Feeds:
Posts
Comments

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

  1. 1.  Sản phẩm theo quan điểm marketing:

1.1   Khái niệm:

  • Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốnđược chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng;
    • Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;
    • Được chào bán trên thị trường;
    • Có thể là vật thể hữu hình và vô hình;

1.2 Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm:

  • Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện. (mô hình: giáo trình);

v Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng:

  • Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho KH? à do nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH;
  • Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm;

v Sản phẩm hiện thực:

Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… à để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường à người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu;

v Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:

  • Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm à là yếu tố cạnh tranh của DN;
  • Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…

1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hóa:

  • Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà DN đang kinh doanh thuộc loại nào?

v Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:

  • Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…] à người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.
  • Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên [xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…];
  • Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn…] à có đặc điểm: vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt động luôn có sự tham gia của con người.

v Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:

  • Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn:
    • o Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo…
    • o Các nhóm:
      • Hàng thiết yếu: KH có sự hiểu biết về SP/HH: gạo, thực phẩm, nước uống…
      • Hàng ngẫu hứng: KH mua hàng mà không có kế hoạch trước và cũng không chủ định tìm mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc do sự tác động của người bán hàng… à KH mới nảy ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tôm à mua kẹo cao su…
      • Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách à dẫn tới hành vi mua: đang đi trời mưa à mua áo mưa;
    • Hàng mua có sự lựa chọn:
      • o Là loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về mức giá, kiểu dáng…
      • o 2 nhóm nhỏ hơn:
        • Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt về mức giá và dịch vụ hỗ trợ: các gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường truyền như nhau nhưng giá cao à dung lượng được sử dụng miễn phí cao hơn;
        • Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay);
    • Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ cho những nhu cầu đặc biệt à KH sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy thuốc, thầy giáo giỏi…
    • Hàng mua thụ động:
      • o NTD chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc không có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động thường không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (có cũng được không có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ… à đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng lực thuyết phục, truyền thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của KH;

v Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất:

  • Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến à KH của hàng hóa này là: nhà phân phối công nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường;
  • Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra;
  • Phân loại:
    • o Nhóm nguyên, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, mủ cao su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…; tham gia vào thực thể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm;
    • o Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao);
    • o Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển…
  1. 2.    Nhãn hiệu:

2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu:

v Khái niệm nhãn hiệu:

  • Điều 785 Bộ Luật Dân sự của ViệtNamđịnh nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
  • Hay: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của ĐTCT;
    • Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh;
    • Ở mức độ cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của người cung ứng với KH về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị trường;

v Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:

  • Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được;
  • Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… à đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được;
  • Tên gọi và dấu hiệu của nhãn hiệu cấu thành nhãn hiệu, trong đó ta cần quan tâm:
    • o Dấu hiệu hàng hóa (registered Trademark): là toàn bộ nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu à được bảo vệ về mặt pháp lý (trong vòng 10 năm sẽ hết hiệu lực à phải đi đăng ký lại); Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh: R: Registered;
    • o Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật;

v Vai trò của nhãn hiệu:

  • NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm à tạo ra sự tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ…;
  • Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị: một nhãn hiệu tốt phải đảm bảo tạo được liên tưởng về các giá trị được định vị à là những đặc điểm mà KH sẽ nhớ tới mỗi khi đối diện với sản phẩm;
  • Lợi thế của một nhãn hiệu được KH công nhận:
    • o Tạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước những tình huống không có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của ĐTCT khi cạnh tranh khốc liệt;
    • o Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng: hàng hóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn;
    • o Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán à thông qua nhiều hình thức thương mại: nhượng quyền thương mại;
    • o Được sự bảo hộ của pháp luật về tính cất độc đáo của sản phẩm, công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…;
    • o Hiệu quả truyền thông cao;

2.2 Các quyết định về nhãn hiệu:

v  Có gắn nhãn hiệu hay không?

  • Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phân tích;
  •  Xu thế về sự lựa chọn của KH: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho việc chọn bản thân sản phẩm (89%): do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã phần nào phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí… của KH;
  • Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính;

 

v Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm:

  • Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với KH và luật pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó;
  • Có 3 phương án:
    • o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh răng PS…
    • o Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín;
    • o Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian à trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối;

v Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn:

  • Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao;

v Đặt tên cho nhãn hiệu: Khi DN sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất à hình thành nên 4 cách đặt tên:

  • Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất, tên đó là tên thương hiệu của công ty:
    • o Tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN; giảm được chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu DN sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho DN; Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 sản phẩm không được KH ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do mang cùng 1 nhãn hiệu;
    • Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm:
    • Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm;
    • Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:
    • Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu:
      • o Hàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm;
      • o Dễ nhận biết, dễ nhớ với KH – Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thông;
      • o Độc đáo;
      • o Có thể đăng ký và bảo vệ được (tránh trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký bản quyền):
      • o Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm;

v Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?

  • Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ đã thành công gán cho mật hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn);
  • Ưu điểm:
    • o Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới;
    • o Tận dụng được niềm tin sẵn có của KH vào nhãn hiệu hiện tại;
    • Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của bản thân nhãn hiệu đó;

v Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:

  • Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu riêng biệt;
  • Ưu:
    • o Uy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại;
    • o Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi KH không phải lúc nào cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới
    • o Kích thích sự sáng tạo của DN;
    • o Thúc đẩy DN luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác nhau của KH;
    • Nhược:
      • o Chi phí tốn kém;
      • o Không phải lúc nào KH cũng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ và chấp nhận nhãn hiệu mới;
  1. 3.    Quyết định về bao gói:

3.1 Khái niệm và chức năng:

v Khái niệm:

  • Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các phương án đóng gói;
  • Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm):
    • o Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh…
    • o Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên ngoài lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh…
    • o Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một gói kẹo: bao gồm nhiều cái kẹo;
    • o Bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng kẹo: bên trong bao gồm nhiều gói kẹo;

v Chức năng của bao bì:

  • Bảo quản:
    • o Chống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm;
    • o Đảm bảo an toàn trong sử dụng, vận chuyển và lưu kho;
    • Thương mại:
      • o Gia tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm, thuận tiện hơn trong sử dụng;
      • o KH sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, hình thức sản phẩm lịch sự, đẹp đẽ và tin cậy: rõ ràng mua hàng với số lượng nhỏ luôn đắt hơn mua với khối lượng lớn; đôi khi KH nảy sinh ý định mua hàng chỉ vì… bao bì bắt mắt; bao bì có độ tin cậy cao;
      • o Thích ứng với phương thức bán hàng mới: các cửa hàng tự phục vụ đang trở thành một xu hướng à bao bì thực hiện chức năng thuyết phục KH mua hàng, giới thiệu đưa ra thông tin mô tả… thay cho người bán hàng;
      • o Cải tiến bao bì cũng là một trong những nội dung cải tiến sản phẩm à góp phần quan trọng cho hoạt động Khuyếch trương hình ảnh sản phẩm, công ty… ;

3.2 Các quyết định về bao gói:

v Xây dựng khái niệm bao gói:

  • Thực chất của khâu này là làm rõ nhiệm vụ và chức năng của hoạt động bao gói sản phẩm của DN;
  • Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ thể như thế nào (bảo quản hàng hóa hay trang trí, truyền tải hình ảnh của DN…; tạo được giá trị tăng thêm nào cho sản phẩm (đối với KH: tiện lợi trong việc sử dụng hay cung cấp thông tin về sản phẩm; đối với DN: gia tăng sự ưa chuộng và thu hút KH? quảng bá? Hút trung gian tiêu thụ..);

v Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày thường hiệu à các quyết định này gắn với các công cụ khác của marketing;

  • Sản phẩm chất lượng cao, giành cho đối tượng hạng sang: màu sắc sang trọng, đơn giản ấn tượng;
  • KHMT là trẻ em: màu sắc sặc sỡ, bao gói hình thù ấn tượng, vật liệu đảm bảo sức khỏe cho trẻ…;
  • Kênh truyền thông dài: lớp ngoài cùng phải làm bằng chất liệu tốt, cứng à đảm bảo chức năng bảo quản sản phẩm;

v Quyết định về thử nghiệm bao gói:

  • Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng chịu đựng và đảm bảo an toàn trong vận chuyển, lưu kho sử dụng ở những điều kiện bình thường và khả năng, mức độ nhận biết của bao bì đối với KH, Trung gian (hình thức);
  • Thử nghiệm trong kinh doanh:
    • o Đánh giá tính hấp dẫn của bao bì đối với các TGTM: sự thuận tiện trong việc sắp xếp, trưng bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản…):
    • o Sự hài lòng của kH: mức độ bắt mắt, tiện lợi trong sử dụng, phù hợp với thói quen và mua sắm, tiêu dùng, sức mua…

v Quyết định về các thông tin trên bao gói:

  • Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:
    • o Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kem đánh răng…
    • o Thông tin về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da, nước tẩy trang, ngũ cốc dinh dưỡng…;
    • o Thông tin về người sản xuất (made by…); người, nơi sản xuất (made in…), các đặc tính của sản phẩm: thành phần…
    • o Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng dẫn sử dụng, chống chỉ định…
    • o Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ;
    • o Các thông tin do luật pháp quy định;
    • Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cung cấp thông tin;
    • Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát: chồng hàng giả, hàng nhái: tem đảm bảo…;
    • Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì (hộp sắt, thiếc, túi ni-lon…); hoặc in rời rồi dán lên bao bì;

3.3 Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói:

  • Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;
  • Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và những thông tin có tính bắt buộc;
  • Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ…
  • Cạnh tranh;
  • Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính…
  1. 4.    Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng:

v Khái niệm:

  • Là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi là: dịch vụ KH;
  • Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau tiêu thụ;

v Các quyết định:

  • Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho KH, trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho KH những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…
  • Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng;
  • Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở mức giáo cả nào;
  • Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm;

v Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, DN cần phải căn cứ vào 3 yếu tố: nhu cầu của KH, dịch vụ của ĐTCT và khả năng công ty à chỉ cung ứng những dịch vụ KH đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phù hợp với khả năng cung cấp của DN: không: hứa nhiều, làm ít.

  1. 5.    Quyết định về chủng loại hoặc danh mục sản phẩm:

5.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm:

v Chủng loại sản phẩm:

  • Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
  • VD: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 các chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa và dao cạo;

v Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa của DN, theo ví dụ trên thì bề rộng của chủng loại sản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4;

v Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2 cách:

  • Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2 hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và chất lượng;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • o Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lượng thấp; (tẩy, tăm…)
  • o Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản  phẩm với mức giá cao hơn và chất lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…);
  • o Phát triển theo cả 2 hướng;
  • Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa chọn (cửa hàng tạp phẩm là 4) à đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó: Ví dụ: bút: Không chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen…

5.2 Quyết định về danh mục sản phẩm:

v Khái niệm:

  • Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua;
  • Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
    • o Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm của cửa hàng tạp hóa là 8, trong khi chủng loại sản phẩm là 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì, dao cạo, bật lửa, nước hoa;
      • Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gòm 1300 mặt hàng khác nhau, được chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng. Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo….
      • o Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh;
      • o Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh;
      • o Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó;
        • VD:

Bút

Dao cạo

Bật lửa

Nước hoa

Đỏ

Nam

Cỡ chuẩn

Ban ngày

Đen

Nữ

Cỡ nhỏ

Ban đêm

Xanh

Dùng 1 lần

Nam

Xanh lá cây

Dùng nhiều lần

Nữ

Vàng

 

 

  1. 6.    Sản phẩm mới:

6.1 Khái quát về sản phẩm mới:

  • Sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất là KH có thừa nhận sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không?
  • Đứng trên góc độ DN, người ta chia sản phẩm mới thành 2 loại: mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối;
    • o Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm lần đầu tiên DN sản xuất đưa ra thị trường nhưng không mới với DN khác và đối với thị trường;
    • o Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả DN và đối với cả thị trường à DN là người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này;
      • Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm được coi là sản phẩm mới khi:

ú  Sản phẩm cũ của DN đưa sang thị trường mới;

ú  Sản phẩm mới đối với DN nhưng cũ với thị trường;

ú  Sản phẩm mới với DN và mới với thị trường;

6.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

v Hình thành ý tưởng: Căn cứ để hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới:

  • Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu của DN;
  • Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ KH: thông tin cung cấp từ người tiếp xúc trực tiếp với KH, từ sự khiếu nại, ý kiến, đánh giá của KH trên các phương tiện truyền thông: báo giấy, báo mạng,…
  • Nghiên cứu các sản phẩm thành công, thất bại của KH à kế thừa và phát triển những điểm KH thích và khắc phục những điểm KH chưa hài lòng;
  • Từ các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý….. à đảm bảo nâng cao tính khả thi của việc nghiên cứu thành công sản phẩm;
  • Đây là khâu càng cố gắng đưa ra được nhiều ý tưởng càng tốt; tuy nhiên để đảm bảo ý tưởng có tính khả thi: tạo ra một ưu thế đặc biệt so với sản phẩm của ĐTCT, cống hiến một sự hài lòng cho KH, đảm bảo phù hợp với tương tưởng chiến lược trong hoạt động KD và marketing của công ty à ý tưởng cần phải qua 1 khâu chọn lọc ý tưởng.

v Chọn lọc ý tưởng: (đưa ra các sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính khả thi nhất)

  • Để thực hiện chọn lọc ý tưởng: các ý tưởng cần phải được trình bày, thảo luận một cách công khai theo một số tiêu chí nhất định: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, ĐTCT, quy mô thị trường dự đoán, chi phí: thiết kế, sản xuất, giá cả dự kiến, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với nguồn lực+ định hướng KD của công ty;

v Soạn thảo và thẩm định dự án:

  • Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản phẩm thành các phương án sản phẩm mới với tham số về: đặc tính, hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng;
  • PhilipKotler đưa ra 1 ví dụ về các phương án sản phẩm từ ý tưởng sản phẩm: oto chạy bằng điện:
    • o Phương án 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm chiếc ô tô thứ 2 trong gia đình để đi chợ mua hàng tại các cửa hàng ở gần và để đưa đón con cái;
    • o PA2: Ô tô chạy điện, kích thước trung bình, giá vừa phải, sử dụng làm ô tô chung cho gia đình;
    • o PA3: ô tô nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho thanh niên;
    • o PA4: Ô tô nhỏ, không đắt tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâm đến phương tiện di chuyển với chi phí không lớn về nhiên liệu và mức độ ô nhiễm môi trường thấp;
    • Thẩm định dự án: là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một số KH mục tiêu với các dự án à sau khi thẩm định: lấy ý kiến từ KHMT và kết hợp với một số phân tích khác à lựa chọn ra một dự án sản phẩm chính thức;

v Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:

Sau khi dự án sản phẩm ới tốt nhất được thông qua à công ty soạn thảo chiến lược marketing cho dự án đó. Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm bao gồm 3 phần:

  • Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ của KH trên thị trường mục tiêu; dự kiến về định vị thị trường, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong một vài năm đầu;
  • Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu và các năm tiếp theo;
  • Phần 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing- mix;

Lãnh đạo công ty thực hiện thẩm định, quyết định có chấp nhận đưa phương án vào thực hiện hay không, nếu có à thiết kế sản phẩm.

v Thiết kế sản phẩm mới: (từ sản phẩm ý tưởng được biến thành sản phẩm hiện thực):

  • Là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực (không chỉ là những mô tả khái quyết như các bước trên);
  • Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm à theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và của từng bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm à tạo ra sản phẩm mẫu hoàn chỉnh à thử nghiệm sản phẩm mẫu trong phòng thí nghiệm à kiểm tra qua KH: thu thập ý kiến phản hồi từ họ;

v Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:

  • Nếu sản phẩm dã qua được việc thử nghiệm chức năng và được 1 nhóm KH nhất định chấp nhận à DN thực hiện sản  xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên thị trường à thử nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghiệm các chương trình marketing.
  • Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD và các chuyên gia có kinh nghiệm;

v Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:

  • Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua à công ty bắt tay và triển khai tổ chức sản xuất và đưa ra các chương trình marketing cho sản phẩm mới.
  • Một số quyết định marketing cần được đưa ra:
    • o Sản phẩm mới tập trung cho đối tượng nào?
    • o Khi nào tung ra sản phẩm mới;
    • o Tung ra khi nào?
    • o Được bán thế nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến thế nào?
  1. 7.    Chu kỳ sống của sản phẩm:

7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:

  • Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
  • Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm;
  • Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng; bão hòa và suy thoái. Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại tại giai đoạn bão hòa.
    • Không có sản phẩm nào tồn tại vĩnh cửu trong sở thích của KH à không thể tồn tại mãi trên thị trường;
    • Mỗi giai đoạn sống của CKSSP có những đặc trưng riêng về cầu và cạnh tranh: buộc hoạt động marketing phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp;
    • Phát triển sản phẩm mới thay thế những sản phẩm lỗi thời là tất yếu nếu DN muốn tồn tại và tăng trưởng.
    •  Người ta sử dụng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm (giáo trình: p.258);

7.2 Đặc trưng các giai đoạn của CKSSP và chiến lược marketing cho mỗi giai đoạn:

v Giai đoạn triển khai/bắt đầu:

  • Đây là giai đoạn DN tung sản phẩm ra thị trường và thực hiện giới thiệu sản phẩm ra công chúng;
  • Đặc điểm của giai đoạn:
    • o Đặc điểm của cung:
      • Sản phẩm được cung ứng với số lượng nhỏ;
      • Chi phí cung ứng đơn vị sản phẩm cao do chưa mở rộng năng lực sản xuất;
      • Sản phẩm chưa bị thủ cạnh tranh nhiều;
      • Sản phẩm của DN còn gặp những vướng mắc về kỹ thuật à chưa thực sự hoàn thiện;
      • Kênh phân phối triển khai còn chậm;
      • o Đặc điểm của cầu:
        • Chưa biết nhiều về sản phẩm;
        • Chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;
        • Quy mô tiêu dùng nhỏ;
        • Chỉ cố đối tượng “đặc biệt ưa thích cái mới” mới bị thu hút;
        • Thị trường không nhạy cảm về giá;
        • o Kết quả KD: Doanh thu ít và tăng chậm à lợi nhuận thấp hoặc lỗ vốn;
    • Chiến lược marketing:
      • o Mục tiêu marketing: thị phần, tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và lợi nhuận (nếu có);
      • o Chiến lược chung: xâm nhập thị trường;
      • o Sản hẩm: hoàn thiện sản phẩm cơ bản;
      • o Giá:
        • “hớt váng sữa” với một số mặt hàng thuộc dòng “thời thượng”: đồ công nghệ;
        • Với đại đa số là sử dụng chiến lược: Xâm nhập thị trường: định giá thấp; (Unilever)
        • Phân phối: phân phối chọn lọc: do chưa mở rộng quy mô, cầu còn ít;
        • Truyền thông: sử dụng đa dạng, ồ ạt các phương tiện truyền thông: nhằm: gia tăng sự biết đến của thị trường;

v Giai đoạn tăng trưởng:

  • Đặc điểm của cầu:
    • o Quy mô tăng lên nhanh chóng;
    • o Nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm tới sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm;
    • Đặc điểm cung ứng:
      • o Số lượng cung ứng gia tăng;
      • o Chi phí cung ứng có xu hướng giảm xuống;
      • o Sản phẩm bắt đầu phải đối mặt với cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh ngày càng gia tăng;
    • Kết quả KD: Bắt đầu có lợi nhuận và tốc độ gia tăng nhanh (có thể đạt mức cao nhất trong suốt CKSSP);
    • Chiến lược marketing:
      • o Mục tiêu: gia tăng thị phần;
      • o Chiến lược chung: mở rộng thị trường;
      • o Sản phẩm:
        • Hoàn thiện sản phẩm;
        • Nâng cao chất lượng sản phẩm à tạo cho sản phẩm có tính chất mới;
        • Sản xuất các mẫu mã mới; (thay đổi mẫu mã, bao bì: Omo, dòng xe wave của Honda…);
        • o Giá cả: giữ nguyên hoặc tìm cách giảm giá à thu hút thêm KH;
        • o Kênh phân phối: mở rộng kênh phân phối: sử dụng đa kênh, chú trọng hoạt động bán;
        • o Truyền thông: đẩy mạnh thông tin về sản phẩm: thúc đẩy quảng cáo và khuyến mại (thậm có thể thay đổi thông điệp cho phù hợp);

v Giai đoạn bão hòa (chín muồi): Đây có thể được xem như là giai đoạn có tuổi thọ dài nhất và đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing;

  • Đặc điểm về cầu:
    • o Quy mô cầu đạt mức tối đa: tất cả ai có nhu cầu về sản phẩm đều đã tiêu dùng chúng;
    • o Nhạy cảm về giá;
    • o Ưa thích sản phẩm cải tiến;
    • Đặc điểm cung:
      • o Sản phẩm cung ứng đạt mức bão hòa cầu thị trường à xuất hiện sản phẩm dư thừa;
      • o Cạnh tranh thị phần gay gắt;
    • Kết quả KD: doanh số và lợi nhuận đạt mức tối đa, nhưng tốc độ tăng trưởng là rất thấp, gần như bằng 0 và bắt đầu có xu hướng giảm;
    • Chiến lược marketing:
      • o Mục tiêu marketing: Tối đa hóa doanh số và lợi nhuận;
      • o Chiến lược chung: bảo vệ thị phần và thu hoạch;
      • o Giá: giảm giá để cạnh tranh;
      • o Sản phẩm: tập trung nỗ lực cải tiến sản phẩm; nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới; hoặc tìm thị trường mới cho sản phẩm; thay đổi hoặc tăng thêm dịch vụ bán hàng;
      • o Phân phối: đa kênh;
      • o Truyền thông: gia tăng hoạt động khuyến mại;

v Giai đoạn suy thoái:

  • Đặc điểm cầu:
    • o Mức tiêu thụ giảm sút, chỉ còn lại những KH cực kỳ trung thành với nhãn hiệu là vẫn mua hàng;
    • o NTD tìm tới những sản phẩm thay thế;
    • o Nguyên  nhân: công nghệ phát triển, thị hiếu tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh quá gay gắt;
    • Đặc điểm cung: phần lớn các nhãn hiệu thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi thị trường;
    • Kết quả KD: mức doanh số và lợi nhuận đều giảm cả về tuyệt đối lẫn tương đối;
    • Chiến lược marketing:
      • o Mục tiêu marketing: rút lui khỏi thị trường;
      • o Chiến lược chung: rút lui khỏi ngành, tập trung nguồn lực cho sản phẩm mới;
      • o Sản phẩm: ngừng sản xuất;
      • o Giá: bất kỳ mức giá nào nhằm giải quyết càng nhanh càng tốt hàng tồn đọng;
      • o Phân phối: thu hẹp kênh lại: phân phối chọn lọc;
      • o Truyền thông: ngừng truyền thông;

 

CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ

  1. 1.  Giá theo quan điểm marketing:

v Khái niệm về giá:

  • Trong trao đổi: định nghĩa giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là lợi ích kinh tế của sản phẩm được tính bằng tiền à sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà cá thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó; “giá là lợi ích được đo bằng tiền”, “giá là cách thức thể hiện giá trị của sản phẩm” (marketing tại sao Kim p. 248);
  • Với người mua:
    • o Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó à người mua phải bỏ tiền ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa/dịch vụ à giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua sắm sản phẩm do KH không mua sản phẩm mà là mua lợi ích/giá trị của sản phẩm, thậm chí giá là yếu tố đầu tiên khiến KH quyết định có mua sản phẩm hay không khi họ chưa có kinh nghiệm, thông tin gì về sản phẩm;
    • o Người mua thường có xu hướng thích mua giá càng rẻ càng tốt;
    • Với người bán:
      • o Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ SP đó;
      • o Giá bán cao là xu hướng ứng xử về giá của người bán;

v Tầm quan trọng của giá:

  • Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ à giá nguồn doanh thu/đơn vị sản phẩm à giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho DN;
  • Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới:
    • o Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp;
    • o Hình ảnh DN: giá thấp à định vị thấp; giá cao à định vị DN cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao;
    • o Sức cạnh tranh: giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng cạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do: KH muốn mua sản phẩm tương xứng với giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và “chất lượng thế nào cũng được” nữa; về phía KH thì đó là ‘cạnh tranh về giá’ sẽ gây tổn hại về tài chính cho DN, hơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính sách nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt;
    • o Doanh số và lợi nhuận (ảnh hưởng trực tiếp nhất);

v Chiến lược giá: ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, DN cần phải xây dựng được các chiến lược giá để đảm bảo có thể: thích nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đưa ra những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá à để có thể đưa ra được chiến lược đảm bảo những yếu tố như vậy Dn cần phải nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến các quyết định về mức giá và tìm ra các phương pháp định giá khoa học;

  1. 2.    Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá:

2.1 Các nhân tố bên trong DN:

2.1.1 Các mục tiêu marketing:

Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và phương thức định giá. Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến lược giá phải trả thành công cụ thực hiện mục tiêu đó. Thông thường, một DN thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản:

  • o Tối đa hóa lợi nhuận;
  • o Mục tiêu dẫn đầu thị phần;
  • o Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng;
  • o Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;
  • o Mục tiêu “cạnh tranh”;
  • o Một số mục tiêu khác

v Tối đa hóa lợi nhuận:

  • Là mục tiêu DN sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ có mức giá cao nhất có thể: khi môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính. “Mức giá cao nhất có thể”: là đó là mức giá thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh;
  • Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá,

v Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Unilever, Viettel.

  • Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần để có được thành công lâu dài nhờ hiệu quả tăng quy mô sản xuất à chiến lược giá phải thực hiện định giá ở mức phần lớn KH ưa thích: mức giá thấp và chú trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá;
  • Thường áp dụng cho những sản phẩm có CKSSP là dài, quy mô thị trường lớn à mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô;

v Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:

  • Là mục tiêu các DN muốn trở thành người dẫn đầu về sản phẩm chất lượng cao ở thị trường mục tiêu à thông thường để trang trải cho những chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng cao và gây cảm nhận cho khác hàng về “tiền nào của nấy” à DN thường định giá cao: “chất lượng cao- giá cao” hoặc “siêu giá- siêu chất lượng”; tuy nhiên hiện nay cũng không hiếm DN muốn định vị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất lượng, vừa dẫn đầu về giá: “chất lượng ngoại- giá nội”.

v Mục tiêu “đảm bảo sống sót”:

  • Là mục tiêu của DN khi đang rơi vào tình trạng khó khăn trong KD: thua lỗ kéo dài, ngay cơ phá sản; cung cầu biến đổi quá nhanh khiến DN không thể thích ứng nổi à DN cố gắng duy trình KD chờ cơ hội mới hoặc đang tìm giải pháp để tháo gỡ à trong tình huống này: DN thông thường chỉ định giá ở mức đủ trang trải chi phí biến đổi để cầm cự.

v Mục tiêu “cạnh tranh”: là mục tiêu Dn theo đuổi liên quan đến chiến lược cạnh tranh: không thua kém gì ĐTCT à định giá ngang bằng ĐTCT (với cùng mức chất lượng), ngăn cản sự xâm nhập của ĐTCT tiềm ẩn, bảo vệ thị phần, lôi khéo KH của ĐTCT à định giá thấp.

2.1.2 Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing mix:

v Từ những vấn đề đã nghiên cứu từ chương 1 ta thấy rằng, hệ thống marketing mix với 4 yếu tố: giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến thương mại là những công cụ để giúp DN thực hiện được mục tiêu của DN và định vị của DN.

  • Mặt khác cách thức định giá phải thể hiện và củng cố vị thế sản phẩm” à những quyết định về giá phải xuất phát và nhất quán với hình ảnh được xác lập trong chiến lược định vị của DN; giá được sử dụng như công cụ định vị: nếu DN định vị DN luôn cung cấp sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, thời hạn giao hàng uy tín, các chính sách bảo hành, bão dưỡng miễn phí à rõ ràng DN nên định giá cao và ngược lại;
  • Giá là một trong những công cụ marketing để DN tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu DN à giá phải đồng bộ, nhất quán với các chiến dịch Mareting mix khác. Ví dụ như phân tích phía trên: khi mục tiêu của DN là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng cao) kèm theo đó đa số DN thường định giá cao.

2.1.3 Chi phí cung ứng:

  • Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá’
  • Chi phí là mức “giá sàn” của giá à khi đưa ra quyết định định giá: giá phải đảm bảo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí;
  • Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận à nếu tăng thêm chi phí sẽ làm giảm lợi nhuận khi giá cả đã được ấn tượng à càng tối đa hóa chi phí càng đem lại lợi nhuận cho DN: chi phí xác định giới hạn lợi nhuận thực tế của DN;
  • Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trường. Chỉ khi DN kiểm soát được chi phí và tìm kiếm được giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị trường và cạnh tranh. [lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành à việc sản xuất các linh kiện, bộ phận của sản phẩm thường được sản xuất tại các nước thứ 3- intermediate product);
  •  Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.

2.1.4 Các yếu tố bên trong khác:

  • Đặc trưng sản phẩm:
    • Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành à những sản phẩm dễ hỏng phải thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần (hoa quả, trứng…); những sản phẩm mùa vụ cũng vậy (xả hàng tồn kho, thanh lý hàng hè; bánh nướng bánh dẻo: tới ngày rằm/8, một số DN nhỏ thi nhau giảm giá để “bán được cái nào hay cái nấy”…;
    • Đối với những mặt hàng có chất lượng, uy tín cao, đúng sở thích thị hiếu của NTD à mức giá được định theo khả năng chi trả của người mua: định giá cao: hàng công nghệ mặc dù ai cũng biết sau 1 thời gian ngắn sẽ giảm giá nhưng tại thời điểm hàng mới xuất hiện ai cũng háo hức mua được 1 sản phẩm mới;
    • Với bất kỳ sản phẩm nào nhưng khi trên thị trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính mùa vụ à có thể tăng giá (hàng bánh kẹo, rau quả, trái cây vào những ngày tết: KH coi việc tăng giá là đương nhiên, người bán hàng quen hàng ngày có thể vẫn ‘bán đắt’ cho KH thân quen vào những dịp này mà ít khi bị mất khách);
    • Quyết định của ban lãnh đạo: do:
      • Giá cả là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận;
      • Khoảng cách từ việc ra quyết định về giá tới khi áp dụng là rất ngắn à tính rủi ro lại cao à BLD sẽ đảm nhiệm trọng trách này;
    • Mô hình quản lý:
      • Giá được quy định chung trong cả hệ thống: người quản trị và người bán hàng chỉ việc thực hiện bán hàng theo mức giá đã định;
      • BLĐ chỉ đưa ra cơ chế quản lý mức giá khung, giá giới hạn: sàn- trần: còn lại là do người quản trị và bán hàng có quyền linh hoạt trong biên độ giá đã quy định: phương thức này đảm bảo tính linh hoạt và theo cơ chế thị trường nhưng lại rủi ro cao khi các nhà quản trị và người bán hàng trên thị trường cấu kết với nhau: đẩy giá lên cao, hoặc làm tắc nghẽn kênh phân phối trên thị trường: tạo ra trường hợp khan hàng giả để đẩy giá lên cao (Mobifone đã bị rơi vào trường hợp này đối với việc định giá phôi sim số);

2.2 Các yếu tố bên ngoài DN:

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu:

v    Mối quan hệ giữa giá và cầu:

  • Mỗi một mức giá mà DN đưa ra để chào hàng sẽ đẫn đến một mức cầu khác nhau, mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị- đường cầu (giáo trình);
  • Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng à cầu giảm à cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn;
  • Đường cầu có độ dốc dương: đó là khi giá tăng lên lại kích thích cầu tăng lên, giá càng cao cầu lại càng bị kích thích mạnh. Trường hợp này thường xảy ra với các sản phẩm/dịch vụ thể hiện, biểu tượng về hình ảnh NTD, sản phẩm tiêu dùng theo “mốt” và chịu tác động tâm lý đám đông, tiêu dùng để phô trương, thời thượng.

v    Độ co giãn của cầu theo giá: sự nhạy cảm của cầu theo giá: (Ed)

  • Phản ánh mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi à dự báo xu thể tổng chi tiêu của người mua à giúp DN đưa ra chiến lược giá phù hợp với đặc tính của NTD; Xu hướng của người tiêu dùng:
    •  Không phải sự nhạy cảm về giá đối với mọi người mua là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm: cùng 1 sản phẩm nhưng mức độ về giá giữa người mua khác nhau là khác nhau;1 người mua có mức độ nhạy cảm về giá khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau;
    • Sản phẩm càng ít có khả năng thay thế thì độ co giãn về giá càng ít: dịch vụ giáo dục: các trường đại học công lập: số lượng trường chỉ có hạn à dù giá học phí đắt lên cũng rất ít ảnh hưởng tới số lượng người muốn tham gia học;
    • Dn nên chú trọng chăm sóc những đối tượng KH ít có độ nhạy cảm về giá: Michael Porter nhận xét: “những KH ít nhạy cảm về giá hoặc những KH sẵn sàng đánh đổi giá cả lấy đặc tính của sản phẩm thường là KH tốt”;
    • Công thức tính Ed:

Edi = [% thay đổi lượng cầu sản phẩm I (Qdi)/ % thay đổi giá sản phẩm I (Pi)]

ú   Ed= 0: cầu không co giãn hoàn toàn à lượng cầu không thay đổi gia giá thay đổi;

ú   0 > Ed > -1: cầu không co giãn à lượng cầu thay đổi với tỷ lệ % < giá;

ú   Ed= -1: cầu co giãn đơn vị à lượng cầu thay đổi cùng tỷ lệ % = giá;

ú   -1 > Ed> – oo: cầu co giãn à lượng cầu thay đổi tỷ lệ % > giá

ú   Ed= oo: cầu co giãn hoàn toàn à NTD sẽ mua lượng hàng theo khả năng với một mức giá nhất định à nếu giá cao hơn nữa sẽ không mua sản phẩm nào;

v    Các yếu tố tâm lý của KH khi chấp nhận mức giá:

  • Nhận thức của KH về giá nhiều khi chỉ chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, đặc biệt là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình); hoặc đối với những hàng hóa mà hiểu biết của KH còn hạn chế về: đối thủ cạnh tranh, kinh nghiệm của KH về sản phẩm… Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của KH khi nhận thức về giá:
    •  Giá càng cao chất lượng càng cao: khi KH không có thông tin gì về chất lượng sản phẩm thì thông thường phần lớn KH đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm;
    • Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin: sợ bị mua đắt. Mức độ hạn chế thông tin càng cao mức độ hoài nghi càng lớn à nếu người DN không xóa tan được sự hoài nghi này thì khả năng KH mua sản phẩm là rất thấp;
    • KH có xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các ĐTCT;
    • Giá tâm lý: mức giá chỉ dựa trên cảm xúc: có niềm tin, sở thích mà thiếu logic;
    • Giá nhất quán: việc định ra một chính sách giá nhất quán cũng rất quan trọng cho tâm lý người mua do có thể tạo ra sự tin cậy cho KH hoặc cũng có thể mất đi sự tin cậy của KH nếu giá cả không nhất quán;

2.2.2 Cạnh tranh:

  • Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo: (rất khó để có thị trường này) tại thị trường này:
    • Tất cả người mua và người bán đều có hiểu biết đầy đủ về các thông tin liên quan đến việc trao đổi trên thị trường;
    • Tất cả các đơn vị hàng hóa trao đổi được coi là đồng nhất, giống nhau à các loại hàng hóa có khả năng thay thế nhau hoàn toàn;
    • Các DN có thể bán được tất cả sản lượng của mình ở mức giá thị trường, nếu đặt giá cao hơn sẽ không bán được một mức sản lượng nào; DN không có sức mạnh thị trường và khong có khả năng kiểm soát giá;
    • Đường cầu về giá luôn ở trạng thái nằm ngang;
    • Hình thái thị trường độc quyền: Công ty điện, nước, Tập đoàn bưu chính viễn thông;
      • Đường cầu của thị trường là đường cầu của ngành;
      • Người bán độc quyền giành quyền quyết định về giá;
      • Áp lực đối với việc đưa ra quyết định về giá của họ đó là: về cầu thị trường và sự can thiệp của chính phủ; (nhu cầu về điện cao, năng suất không đủ đáp ứng à giá điện năm nào cũng tăng, cách thức tính giá điện (theo định mức….) do nhà nước quy định);
    • Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền:
      • Bao gồm người mua và người bán giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một giá thị trường duy nhất; (hệ thống ngân hàng: vừa tồn tại nhiều ngân hàng thương mại, cổ phần, nhà nước à mọi quy định về chính sách tài chính của NH đều được quy định rõ ràng theo quy định của NH nhà nước trung ương);
      • Những DN nào tạo được cho sản phẩm của mình một sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc những dịch vụ kèm theo và được KH chấp nhận, họ có thể dặt một mức giá bán riêng tuy nhiên trường hợp này rất ít xảy ra, do trên thị trường hàng hóa có khả năng thay thế nhau là rất lớn;
    • Hình thái thị trường độc quyền nhóm:;
      • Giá tiêu thụ do một nhóm độc quyền quyết định;
      • Giảm chi phí, tạo sự khác biệt trong SP/DV là giải pháp chính gia tăng lợi nhuận của DN thuộc hình thái này à tuy nhiên, nếu cạnh tranh về giá quá khốc liệt các DN sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài chính à các DN độc quyền nhóm đến sự liên kết hay thỏa thuận với nhau về thị trường và giá cả (các DN xăng dầu, các DN bán hàng kim loại: đồng, nhôm; lốp ô tô, các cửa hàng tạp phẩm tại các khu cộng đồng dân cư; nước uống không cồn…);

2.2.3 Các yếu tố bên ngoài khác:

  • Môi trường kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế… có ảnh hưởng tới: mức thu nhập và sức mua của thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung ứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá… [ví dụ, ngành công nghệ tăng trưởng nhanh à giá cả của sản phẩm công nghệ giảm giá nhanh chóng;
  • Sự can thiệp của chính phủ: các quy định của chính phủ liên quan tới giá: luật cạnh tranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế… à là những công cụ DN thường dùng để can thiệp về giá tiêu thụ sản phẩm; [nhà nước quy định giá trần, giá sàn cho một số loại hàng hóa, dịch vụ; hay chỉ đơn thuần khi NN tăng thuế nhập khẩu à giá cả của sản phẩm lập tức bị tác động];
  1. 3.       Xác định mức giá cơ bản:

3.1 Các bước tiến trình xác định mức giá cơ bản:

  • Dn nào cũng đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình, điều này xảy ra khi DN tung vào thị trường loại sản phẩm mới, đưa sản phẩm hiện tại vào kênh phân phối mới, thị trường mới…
  • Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu:

 

 

3.2 Các công việc cần thực hiện trong từng bước của tiến trình định giá:

3.2.1 Xác định nhiệm vụ cho mức giá:

  • Như đã phân tích: việc xác định mục tiêu của việc định giá phải dựa vào: mục tiêu marketing của DN, chiến lược định vị sản phẩm của DN và đặt trong mối quan hệ với các chữ P còn lại;
  • Ở bước này DN cần thực hiện:
    • Nghiên cứu kỹ mục tiêu marketing và chiến lược định vị của DN;
    • Nắm được nội dung của các chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến;
    • Trả lời các câu hỏi: giá có vai trò trong chiến lược định vị và thực hiện mục tiêu marketing như thế nào? Sự tương hỗ giá và các chữ P khác được triển khai ra sao?
    • Ngoài ra, một công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá: ví dụ: tăng doanh số 5- 10%/năm và lợi nhuận 15%/vốn và mục tiêu: giữ mức giá của DN tương đương của ĐTCT;

3.2.2 Xác định cầu thị trường mục tiêu:

Cầu thị trường mục tiêu được xác định để đưa ra quyết định về giá bán à thực hiện nghiên cứu 2 tiêu chí: tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá.

v    Tổng cầu: Với mỗi mức giá đặt ra sẽ quyết định một lượng cầu cụ thể:

  • Tổng cầu: Qdi= n . Qi . P ij
    • o Trong đó:
      • Qdi: tổng cầu về sản phẩm I;
      • n: số lượng KH của thị trường mục tiêu;
      • Qi: số lượng sản phẩm i trung bình mà một KH mua;
      • Pi: mức giá bán sản phẩm i dự kiến;
    • Thu thập thông tin liên quan tới sự biến đổi của tổng cầu:
      • o Sự biến đổi của số lượng KH tiềm năng;
      • o Biến đổi nhu cầu và ước muốn của KH tiềm năng;
      • o Biến đổi về sức mua của KH tiềm năng;

v    Dự báo về hệ số co giãn của cầu (Ed): (Phần 2.2)

  • Trên thực tế rất khó lượng hóa hệ số Ed, người ta thường áp dụng 2 phương pháp:
    • o Dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ về mối quan hệ giữa cầu và giá ở các thị trường khác nhau;
    • o Sử dụng phương pháp điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn KH thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức độ phản ứng của KH với sự biến động của giá cả;

3.2.3 Xác định chi phí cung ứng:

Chi phí là mức ‘giá sàn’ của giá à để đưa ra mức giá phải xác định được chi phí;

  • o Xác định các chỉ tiêu chi phí;
  • o Xác định chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm;
  • o Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến;

v    Xác định chỉ tiêu chi phí:

  • Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định, nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán: ví: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi vay trả lãi, tiền lương cán bộ quản lý…
  • Tổng chi phí biến đổi: là toàn bộ các loại chi phí cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuấ: chi phí về nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân…
  • Tổng chi phí: tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi + tổng chi phí cố định

v    Xác định chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm:

  • Quyết định sản xuất bao giờ cũng phải xác định sản xuất với số lượng bao nhiêu, với mỗi một số lượng sản xuất nhất định sẽ quyết định mức chi phí tương ứng à ảnh hưởng tới giá của đơn vị sản phẩm:
  • Giá của đơn vị sản phẩm (TC/Q): TC/Q = FC/Q + VC/Q
    • o TC/Q: là chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm;
    • o FC/Q: chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm;
    • o VD/Q: chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm;

v    Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến:

  • Sản lượng sản xuất ra càng lớn à chi phí/ đơn vị sản phẩm càng giảm: do dựa theo đường cong kinh nghiệm và lợi ích kinh tế theo quy mô;
  • Xem xét sự biến đổi của giá thành khi số lượng cung ứng biến đổi à đặc biệt có ý nghãi khi sản phẩm có CKSSP dài: DN có thể chủ động đề xuất chiến lược giá đón đầu khai thác cơ hội thị trường nhanh chân hơn ĐTCT;
  • Ngày nay, các DN còn chú trọng tới việc tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí: tiết kiệm nguyên vật liệu, tăng năng suất lao động…

3.2.4     Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh:

Khi mọi điều kiện: chất lượng, mức tiện lợi khi mua hàng,….của DN và ĐTCT là như nhau à người mua luôn có xu hướng so sánh giá bán của DN với ĐTCT à để đưa ra quyết định về giá: DN cần tìm hiểu một số thông tin từ ĐTCT: giá của sản phẩm cạnh tranh, cấu trúc chi phí sản xuát ra sản phẩm và chất lượng của sản phẩm của ĐTCT à để xác định những vấn đề này DN có thể sử dụng các phương pháp sau:

  • Cử nhân viên đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của ĐTCT;
  • Phỏng vấn KH của các ĐTCT để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của ĐTCT;
  • Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các ĐTCT;

Sau khi nghiên cứu một số thông tin về ĐTCT à DN lúc này có thể đưa ra một số phương án/ định hướng về cách định giá:

  • o Nếu sản phẩm của DN đương đương với sản phẩm của ĐTCT à DN thực hiện định giá tương đương với ĐTCT hoặc có thể thấp hơn 1 chút;
  • o Nếu sản phẩm của DN có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm của ĐTCT à DN thực hiện định giá thấp hơn;
  • o Nếu sản phẩm của DN có chất lượng cao hơn so với sản phẩm của ĐTCT à DN thực hiện đặt giá cao hơn;

3.2.5     Các phương pháp định giá:

3.2.5.1    Định giá dựa vào chi phí:

v    Cộng lãi vào giá thành:

  • Giá dự kiện = giá thành (chi phí đơn vị) + lãi dự kiến:
    • o Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm cũng có thể tính theo giá bán;
    • o Tính theo giá thành: Giá dự kiện = giá thành + giá thành* % lãi = giá thành * (1+ % lãi);
    • o Tính theo giá bán: Giá dự kiến = giá thành + giá dự kiến * % lãi

= giá thành/ [1- % lãi]

  • Đánh giá phương pháp:
    • o Đơn giản, dễ tính toán, giá thành là đại lượng DN có khả năng kiểm soát;
    • o Nếu mọi DN đều áp dụng theo phương pháp này thì ít xảy ra cạnh tranh;
    • o Đảm bảo được sự công bằng cho người mua và người bán: người bán sẽ không bị ép giá khi cầu thị trường giảm…
    • o Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của KH: cầu thị trường tăng hay giảm đều giữ một mức giá à không điều chỉnh cầu: không kích thích khi cầu giảm và không hạn chế khi cầu tăng quá nhanh;
    • o Phương pháp này được áp dụng khi ngành KD ở trạng thái ổn định: do DN chỉ đạt được mức lợi nhuận mong muốn khi bán được hết số hàng đã sản xuất; (đạt được mức tiêu thụ dự kiến);

v    Phương pháp xác định giá hòa vốn/ xác định giá đạt lợi nhuận mục tiêu:

  • Giá = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ)
  • Để xác định được lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư à DN phải thực hiện phân tích hòa vốn xác định mối tương quan giữa giá dự kiến với mức tiêu thụ – tổng chi phí- doanh thu và lợi nhuận à nhờ đó DN có thể chọn được mức giá và mức tiêu thụ tương ứng với mục tiêu lợi nhuận họ muốn có.
  • Để tính toán một cách linh hoạt các mức giá, cần phải sử dụng đồ thị hòa vốn vốn: mô tả đường tổng chi phí và tổng doanh thu với các mức khối lượng bán được khác nhau.

 

 

 

 

 

 

 

  • Phv: Giá hòa vốn;
  • PMT: mức giá mục tiêu;
  • Qhv: mức sản lượng hòa vốn;
  • QMT: sản lượng mục tiêu; (giúp đạt được lợi nhuận mục tiêu);
  • o Trên đồ thị ta thấy rằng, đường tổng doanh thu tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán được; sản lượng QHV là lượng sản phẩm cần bán để hòa vốn; QMT là mức sản lượng bán đạt được lợi nhuận mục tiêu;
  • o Phương pháp này đòi hỏi công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và các mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được lợi nhuận mục tiêu;
  • Đánh giá phương pháp:
    • o Khắc phục được nhước điêm của phương pháp cộng lãi vào giá thành;
    • o Đạt tính chính xác cao khi DN dự báo chính xác cầu thị trường và cạnh tranh;
    • o Giúp DN có những quyết định có tính dài hạn trong việc thực hiện các mục tiêu tài chính;

3.2.5.2    Định giá theo cảm nhận của KH:

  • Với phương pháp này, các DN định giá bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí à giá cả mà KH chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của KH đối với sản phẩm, sự chấp nhận của người mua mới quan trọng chứ không phải chi phí của người bán;
  • Để xác định được mức độ giá trị của sản phẩm đối với KH à DN cần tiến hành các công việc:
    • o Dự kiến khối lượng bán mong muốn, lợi ích sản phẩm với mức giá dự kiến à dự kiến chi phí à xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến à triển khai thăm dò sản phẩm với mức giá thử nghiệm à triển khai thuyết phục KH bằng cách so sánh với các sản phẩm tương đương à xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của sản phẩm.
      • Như vậy, đối với phương pháp này công tác nghiên cứu thị trường là rất quan trọng, qua việc ngh/cứu thị trường giúp DN đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản SP.

3.2.5.3    Định giá theo giá hiện hành/giá cạnh tranh:

  • Công ty lấy giá hiện hành của ĐTCT để làm cơ sở xác định giá cho sản phẩm/dịch vụ tương tự của DN nhằm mục đích cạnh tranh, không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu thị trường.
  • Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của DN mà DN đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của ĐTCT;
    • o Phương pháp định giá ngang bằng (tương đương): thường được áp dụng trong những trường hợp:
      • Cạnh tranh trên thị trường gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các ĐTCT;
      • Thị trường của DN là thị trường độc quyền nhóm: trong thị trường độc quyền nhóm các sản phẩm cùng loại thường được các công ty chào bán chung 1 mức giá, công ty nhỏ thường định giá dựa vào các công ty dẫn đầu thị trường (không phụ thuộc vào biến động cung cầu hay chi phí);
      • Khi KH muốn lôi kéo KH: với chất lượng sản phẩm/dịch vụ cao hơn ĐTCT DN vẫn định giá ngang bằng;
      • o Định giá thấp hơn so với giá của các ĐTCT:
        • Áp dụng khi KH trên thị trường mục tiêu của DN nhạy cảm về giá hoặc khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ của KH với ĐTCT là ngang bằng nhưng DN muốn lôi kéo KH:
        • Với phương thức định giá này, DN cần chú ý tránh gây nên các kích thích khiến ĐTCT phản ứng lại bằng việc giảm giá bằng cách: giảm bớt dịch vụ KH và đưa ra mức chênh lệch giá không quá lớn so với ĐTCT;
        • o Định giá cao hơn so với giá của ĐTCT:
          • Áp dụng trong trường hợp chất lượng sản phẩm/dịch vụ của DN cao hơn so với ĐTCT;
          • Khi DN muốn định vị, xây dựng hình ảnh DN có chất lượng tuyệt hảo, cao cấp: Apple…
          • Tuy nhiên, DN cần chú ý mức chênh lệch về giá của DN/ĐTCT nên nhỏ hơn hoặc bằng sự chênh lệch về những khác biệt về sản phẩm;
    • Đánh giá phương pháp:
      • o Ưu: Đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, độ co giãn của cầu theo giá hay tính chi phí các loại; Giá thị trường hiện hành được xem là khách quan, công bằng với KH;
      • o Nhược: tuy nhiên mỗi một công ty có mục tiêu khác nhau, lượng cầu khác nhau, cấu trúc chi phí khác nhau à hoạt động sản xuất của công ty bị chi phối bởi thị trường, đôi khi gây nên sự ‘hụt hơi’ của DN khi chạy theo ĐTCT.

3.2.6     Lựa chọn mức giá cụ thể:

Các phương pháp đã xác định phía trên đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa chọn cuối cùng à để đưa ra mức giá cuối cùng, DN cần phải tiếp tục xem xét một số yếu tố bổ sung sau:

  • Tâm lý của KH trước mức giá đưa ra của DN:
  • Ảnh hưởng của các biến số marketing khác: (đặc biệt chú ý tới uy tín của thương hiệu và mục tiêu quảng cáo: quảng cáo nhiều sẽ hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm có được mức đặt cao hơn: do mức độ hoài nghi của KH bắt nguồn từ việc thiếu thông tin: sản phẩm giá thấp chưa chắc được ưa thích bằng sản phẩm giá cao nhưng KH lại biết tới sản phẩm đó rồi à tin tưởng hơn); ngoài ra, một thương hiệu chất lượng tốt, được quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đưa ra mức giá cao và ngược lại.
  • Chính sách giá của công ty: việc định giá của từng mặt hàng, sản phẩm phải phù hợp với các quyết định về định giá được phối hợp với các quyết định khác của công ty về: thị trường mục tiêu, hình ảnh, các yếu tố marketing khác… (giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao, bán ở các cửa hàng sang trọng sẽ phải là giá cao).
  • Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan:
    • o Bên liên quan ở đây bao gồm: phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ủng hộ của lực lượng bán hàng, sự phản ứng đáp lại của ĐTCT, các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào, thậm chí là những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá.
      • Sau khi cân nhắc mọi yếu tố trên DN sẽ phải đưa ra quyết định về mức giá cho sản phẩm/dịch vụ của mình.
  1. 4.    Các chiến lược giá:

4.1. Chiến lược giá  cho sản phẩm mới:

4.1.1 Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon):

  • Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn;
  • Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm KH ở giai đoạn thị trường thấp hơn à giúp DN thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
  • Điều kiện áp dụng:
    • o Mức cầu về sản phẩm mới cao;
    • o Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp;
    • o Giảm “đánh thức” ĐTCT;
    • o Các sản phẩm có CKSSP ngắn;

4.1.2 Chiến lược xâm nhập thị trường: (bành trướng thị trường hay bám chắc thị trường”

  • Mục tiêu của công ty là theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn;
  • Nội dung: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị phần tối đa à tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô à giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên;
  • Trường hợp áp dụng:
    • o Thị trường nhạy cảm về giá à giá thấp thu hút được lượng KH lớn;
    • o CKSSP dài;
    • o DN có khả năng duy trì mức cạnh tranh à làm ĐTCT phải bỏ cuộc;
    • o Việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất à giảm giá thành;

4.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:

Định giá cho các sản phẩm trong danh mục tạo sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các mặt hàng nhằm hiệu quả cao nhất về doanh thu& lợi nhuận mà sự tách biệt riêng từng mặt hàng khó có thể đạt được mức định giá cao như vậy.

4.2.1 Định giá dòng sản phẩm:

  • Xác định các mức giá cho các sản phẩm có cùng chức năng nhưng khác nhau về kiểu dáng, mẫu mã hoặc có sự cải tiến, khác biệt về công dụng;
  • DN phải tính đến chênh lệch về giá thành: nếu mức chênh lệch mức giá giữa 2 sản phẩm là không lớn lắm à kH có xu hướng chọn sản phẩm có mức giá cao hơn với chất lượng ‘hoàn hảo’ hơn à DN có thể tận dụng vào tâm lý KH và cách định giá này để có được mức lợi nhuận lớn nhất.

4.2.2 Định giá cho sản phẩm bán kèm tùy chọn:

  • Một số sản phẩm chính được bán kèm theo sản phẩm phụ thêm tùy chọn (không bắt buộc) à DN phải định giá cho các sản phẩm phụ thêm này. Tùy từng chủng loại hàng hóa, hình thức, mô hình KD, DN có thể tiến hành định giá “bán kèm tùy chọn” này cao hoặc thấp;

4.2.3 Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc: Thông thường được định giá cao: máy ảnh+ sạc pin; máy cạo râu+ dao cạo… tuy nhiên chú ý tới sản phẩm nhái;…

4.2.4 Định giá sản phẩm phụ:

  • Trong quá trình sản xuất sản phẩm chính sẽ tạo ra sản phẩm phụ: các miếng da vụn trong ngành đóng giầy à sẽ được xử lý ghép lại thành 1 tấm da đủ lớn để may áo… à bàn hàng, tăng lợi nhuận cho DN; sản phẩm phụ của 1 chiếc bánh ga tô hoàn chỉnh đó là các mẩu bánh thừa, bánh vụn à DN đóng các mẩu vụ vào cốc phun kem lên trên à bánh cốc: không hiểu í tai hình dung ra sản phẩm bánh cốc lại là sản phẩm phụ của bánh ga tô;
  • Định giá sản phẩm phụ cao: nếu nó có giá trị thương mại và ngược lại.

4.3 Các chiến lược điều chỉnh giá:

v    Chiến lược định giá hai phần:

  • Mức giá được chia thành 2 phần: phầm cứng: phần trả cho mức tiêu dùng tối thiếu; phần mềm: phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội. DN thường định giá ‘phần cứng’ ở mức thấp và định giá ‘phần mềm’ ở mức cao.

v    Định giá trọn gói: người bán thường kết hợp một số sản phẩm thành 1 gói và bán với mức giá thấp hơn so với việc mua riêng rời từng mặt hàng; nguyên tắc: giá mua trọn gói < mua lẻ;

v    Chiến lược giá chiết khấu: Dn thực hiện chiết khấu cho KH trong một số trường hợp sau:

  • Khi mua số lượng lớn à khuyến khích mua nhiều (mua 10 tặng 1: thậm chí dịch vụ chụp ảnh cưới cũng đang khuyến mại theo hình thức này;
  • Theo mùa vụ: vào thời điểm nhu cầu về mặt hàng/dịch vụ của Dn thấp: mùa du lịch vắng khách à các khách sạn thừa phòng; cứ vào ngày thứ 5 pizza được giảm 50%à các thời điểm này DN sử dụng chiết khấu giá để  khuyến khích tiêu dùng à giảm được số lượng KH quá tải vào “giờ cao điểm” và tăng được KH vào những ngày, giờ thấp điểm;
  • Theo khuyến khích thanh toán: nộp toàn bộ học phí 1 lần cho cả năm học được giảm 10% số tiền phải đóng… à tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu dài, khó đòi.

v    Chiến lược giá khuyến mại:

  • Là hình thức điều chỉnh giá tam thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định- khác với định giá chiết khấu: mang tính thường xuyên); nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến.
  • Một số hình thức định giá khuyến mại:
    • Định giá thấp để lôi kéo KH mua sản phẩm mới hoặc những mặt hàng bán chậm;
    • Định giá thấp vào những ngày đặc biệt: lễ tết, các dịp khác trong năm: khai trường: giảm giá đồ dùng, sách vở; mùa hè: mặt hàng áo tắm, giải khát khuyến mại…
    • Giá bán trả góp: thực chất đây là hình thức tài trợ tài chính cho KH với lãi suất thấp à giúp cho DN vượt qua rào cản về quy định giá sàn;
    • Giảm giá theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những KH có phiếu mua hàng (được bán kèm với lần trước) à khuyến khích KH mua thường xuyên;

v    Chiến lược định giá phân biệt:

DN có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của KH, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.

  • Theo nhóm KH: mỗi nhóm KH khác nhau được định giá khác nhau cho 1 sản phẩm: sinh viên được giảm giá xe bus, sử dụng điện thoại giá rẻ…;
  • Theo địa điểm: giá tùy thuocojc vào chỗ ngồi tốt hay kém hơn trong nhà hát, trên máy bay, khách sạn, tại những tính khá nhau đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau là khác nhau à khai thác độ co giãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường;
  • Theo hình ảnh, bao bì: những bộ tem, gấu bông, đồ thời trang: kính, mũ, dây lưng, mỹ phẩm… được đóng gói đẹp đẽ, sang trọng bày bán ở sân bay sẽ đắt hơn đồ bán ở ngoài;
  • Định giá theo giờ thấp điểm, cao điểm: nhằm khuyến khích KH sử dụng tại một số thời điểm để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm vắng khách: cước điện thoại di động vào ban đêm là thấp hơn ban ngày; một số nhà hàng định giá cao hơn vào các ngày nghỉ, lễ, giờ buổi tối….

4.4 Thay đổi giá:

v    Chủ động giảm giá: Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống: dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá;

v    Chủ động tăng giá: công ty chủ động tăng giá khi: diễn ra lạm phát, cầu tăng quá mức so với cung;

v    Đối với phó với việc tăng giảm giá của ĐTCT:

  • Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng nhưng đối với Việt Nam giá vẫn là công cụ khá hữu hiệu để cạnh tranh. Để đối phó với việc thay đổi giá của ĐTCT, DN cần phần tích những vấn đề sau:
    • Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các ĐT;
    • Loại thị trường mà công ty đang tham gia;
    • Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài;
    • Nếu công ty không đối phó thì hậu quả sẽ ra sao với lợi nhuận và thị phần của công ty?
    • Phản ứng của ĐTCT với những cách đối phó của DN sẽ như thế nào?
    • Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên, công ty có thể phản ứng lại theo các phương án:
      • Giảm giá bán thấp hơn giá của ĐTCT khi công ty có đủ tiềm lực và không vi phạm quy định về giá (chống bán phá giá…);
      • Giữ nguyên giá nhưng thúc đẩy hoạt động xúc tiến để giữ KH: khuyến mại, quảng cáo;
      • Nâng giá cùng với chất lượng hàng hóa được cải tiến à phù hợp khi KH ít nhạy cảm về giá, ưa thích sản phẩm chất lượng cao.

CHƯƠNG 9: KÊNH PHÂN PHỐI

6.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối:

6.1.1        Khái niệm kênh phân phối:

v    Người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.

v    Người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.

v    Người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.

v    Nhà quản trị ở các doanh nghiệp:

  • Đối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.

¨  Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp.

¨  Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.

v    Theo quan điểm marketing:

  • Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng;
  • Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện;
  • Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng;

6.1.2 Các trung gian thương mại và Chức năng kênh phân phối:

6.1.2.1 Các trung gian thương mại:

v    Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị trường công nghiệp;

v    Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng;

v    Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt DN trong giao dịch và tìm kiếm KH;

v    Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường công nghiệp.

6.1.2.2 Vai trò, chức năng của các trung gian thương mại:

v     Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng:

  • Mâu thuẫn thứ 1: SX với khối lượng lớn nhưng ít chủng loại trong khi đó tiêu dùng chỉ có nhu cầu tiêu thụ 1 số lượng nhỏ và đa dạng chủng loại.

Để giải quyết mâu thuẫn này: kênh phân phối thực hiện chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa với mục đích: giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hóa. Cụ thể bao gồm các công việc sau:

¨  Tiêu chuẩn hóa: Tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế à giảm sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng.

¨  Tập trung sản phẩm: các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa được tập trung lại với nhau thành một khối lượng lớn hơn với mục đích giảm chi phí vận tải do vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho khách hàng tập trung thay vì vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những người bán lẻ.

¨  Phân bổ sản phẩm: sự phân bổ này dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hóa độc lập có người sử dụng cuối cùng.

¨  Sắp xếp hàng hóa: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng.

  • Làm gần về thời gian:

¨  Thị trường luôn luôn đòi hỏi cần được đáp ứng mọi nơi và mọi lúc khi nhu cầu phát sinh. Tuy nhiên giữa sản xuất và tiêu dùng lại có sự chênh lệch về thời gian sản xuất tại thời điểm này nhưng lại tiêu thụ ở thời điểm khác do vậy để làm cho khoảng cách này rút ngắn lại yêu cầu cần dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng trong quản lý phân phối.

  • Làm gần về không gian:

¨  Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi à tiết kiệm về chi phí vận chuyển và khách hàng có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng.

v     Không chỉ vậy, trong quá trình kết nối sản xuất với tiêu dùng kênh phân phối đồng thời thực hiện một số chức năng cụ thể được thể hiện qua các dòng vận động của kênh phân phối.

  • Nghiên cứu Marketing phân phối: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu về Marketing về KH, ĐTCT,… trung gian thương mại thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng à phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất.
  • Khuyếch trương thương mại: triển khai và truyền bá những thông tin có tính thuyết phục để thu hút khách hàng dùng sản phẩm và dịch vụ của công ty.
  • Giao dịch thương mại: Tìm kiếm và giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng;
  • Đàm phán: các thành viên trong kênh thực hiện đàm phán thương lượng xác định giá cả và các điều kiện buôn bán nhằm đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
  • Đặt hàng: Sau khi thương lượng kênh phân phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới người cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp
  • Dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho à đảm bảo hàng hóa còn nguyên vẹn khi chuyển tới người tiêu dùng.
  • Đảm bảo tài chính: hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp các chi phí vận hành kênh phân phối. Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch.
  • Mạo hiểm: Kênh phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hiện, vận động của kênh: hàng tồn kho, bảo quản hàng, nhu cầu thị trường thay đổi…
  • Thậm chí các TGTM còn phải thực hiện chức năng thu mua: khi công ty thực hiện đóng bao bì bằng những nguyên vât liệu đặc biệt như bao gói bằng chai thủy tinh….

6.1.3 Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối:

v     Cấu trúc kênh:

  • Khái niệm về cấu trúc kênh:

¨  Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.

¨  3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.

  • Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh à số cấp độ TG tăng lên trong kênh à kênh phát triển về chiều dài.
  • Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi cấp độ kênh à quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

°  Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt):

  • Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các TGTM trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ;
  • Mục tiêu của DN: phạm vi bao phủ thị trường rộng;
  • Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng [kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông thường….];

°  Phân phối đặc quyền:

  • Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 TGTM duy nhất và TGTM được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền;
  • Mục tiêu của DN: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian;
  • Áp dụng khi: sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone];

°  Phân phối chọn lọc:

  • Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định;
  • Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh [hàng: nội thất, điện tử…];

Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền à chọn lọc à ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, mong muốn này về một khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm mất đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ đi kèm và việc định giá.

  • Một số kênh điển hình:

¨  Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân

(1)

 

(2)

 

(3)

ư

(4)

    • Sản xuất à người tiêu dùng cuối cùng (1): (kênh trực tiếp, kênh ngắn, kênh đơn giản, kênh zero)

°  Kênh này được bán hàng qua lực lượng bán hàng, cửa hàng bán hàng của công ty; bán hàng lưu động; đặt hàng qua bưu điện; qua điện thoại, tivi, qua internet; không sử dụng trung gian thương mại;

°  Người sản xuất thực hiện tất cả các chức năng kênh;

°  Kênh này được sử dụng khi:

  • Hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý;
  • DN muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ.

°  Ưu điểm:

  • Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của cơ sở sản xuất trong phân phối;
  • Có sự kiểm soát sản phẩm cao;

°  Nhược điểm:

  • § Trình độ chuyên môn sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng rất lớn và phức tạp, trong khi đó người sản xuất lại chưa có đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị trường do với hình thức này nguời sản xuất phải thực hiện hết chức năng của kênh phân phối do không có trung gian thương mại.
  • § Không sử dụng được lợi thế trung gian;
  • § Gặp khó khăn khi mở rộng thị trường;
  • Sản xuất à bán lẻ à nguời tiêu dùng cuối cùng (2): (kênh rút gọn, kênh một mức, kênh trực tuyến)

°  Kênh được dùng khi:

  • § Trình độ chuyên doanh và quy mô cơ sở đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với sản xuất trên cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn, không thể dùng kênh này cho tất cả các trung gian bán lẻ;
  • § Các nhà sản xuất các mặt hàng có tính thương phẩm cao;
  • § Trong trường hợp đặc biệt được sử dụng với các nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ không đủ điều kiện tài chính để tự tổ chức tiêu thụ;
  • § Người bán lẻ có q/mô lớn có thể mua kh/lượng lớn sp từ người sản xuất;
  • § Khi bán qua người bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối; hay có nhiều trường hợp nguời bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm cần để thỏa mãn nguời mua và chi phí tồn kho là quá cao.
  • § Sản phẩm có đặc điểm là hàng tươi sống, chóng hỏng…

°  Ưu điểm: Vừa phát huy được những ưu điểm của kênh trực tiếp vừa quyết chức năng lưu thông cho nhà sản xuất à nhà sản xuất tập trung chủ yếu vào sản xuất.

°  Hạn chế:

  • § Chưa phát huy hết ưu thế của phân công lao động trình độ cao;
  • § Hạn chế lượng vận động vật lý của hàng hóa;
  • § Phân bố dự trữ trong kênh bất hợp lý.
  • Sản xuất à bán buôn à bán lẻ à nguời tiêu dùng (3): Kênh dài, kênh 2 mức:

°  Là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập, khi phần lớn các nhà sản xuất này chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ.

°  Tại kênh này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp.

°  Các hàng hóa sử dụng kênh này thường có giá trị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí…. Đây cũng là hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.

  • Sản xuất à đại lý bán buôn à nhà bán buôn à bán lẻ à tiêu dùng (4): kênh đầy đủ

°  Đại lý đựơc s/dụng để tập hợp HH và phối hợp cung cấp SP với số lượng lớn.

°  Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp các hàng hóa cho các khu vực thị trường đó.

°   Ưu điểm:

  • § Đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông;
  • § Cho phép xã hội tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bổ dân cư.

°  Nhược điểm: nhược điểm của kênh có bản chất là do kênh quá dài:

  • § Khi giữa các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc, phối hợp hợp lý à kéo dài thời gian phân phối, tăng chi phí hàng tồn kho….
  • § Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường của kênh là không cao.

¨  Đối với hàng hóa công nghiệp:

 

 

Khác với kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và chỉ có một TG hoặc không có, do những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.

 

 

 

 

(1)

(2)

 

  • Kênh trực tiếp (1):

°  Doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.

°  Kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ đòi hỏi, nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.

  • Các kênh gián tiếp (2),(3),(4):

°  (2): Người sản xuất à người phân phối công nghiệp à người sử dụng cuối cùng: Phân phối thực hiện nhiều chức năng bao gồm: bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.

°   (3) Người sản xuất à đại lý à người sử dụng cuối cùng: Đại lý hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.

°  (4) Người sản xuất à đại lý à phân phối công nghiệp à người sử dụng cuối cùng: Doanh nghiệp sử dụng các đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối, người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp

6.2 Tổ chức và sự hoạt động của kênh:

6.2.1 Khái quát hoạt động của kênh:

v    Sự hoạt động của kênh:

¨  Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy của kênh: có 5 dòng chảy từ Dn tới người tiêu dùng:

Dòng chuyển quyền sở hữu

Dòng thông tin

Dòng vận động vật chất

Dòng thanh toán

Dòng xúc tiến

 

  • Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán.
  • Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh: thu thập thông tin từ thị trường, từ KH; KH thu thập thông tin được cung cấp bởi Dn và các TGTM;
  • Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển HH trong không gian và thời gian;
  • Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa các thành viên trong kênh;
  • Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh;

¨  Đặc điểm của dòng vận động trong kênh:

  • Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa;
  • Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt;
  • Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân công một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh;

6.2.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh:

¨  Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau à mỗi một thành viên của kênh giữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mục tiêu riêng.

¨  Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh à các thành viên phải biết thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh.

¨  Trên thực tế, các thành viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp bản thân họ à gây ra xung đột trong kênh.

  • Xung đột ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ kênh
  • Xung đột dọc: xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp độ;

¨  Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: định giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại…

6.2.3 Hai kiểu tổ chức kênh điển hình:

v     Kênh truyền thống:

¨  Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;

¨  Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn;

¨  Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;

¨  Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.

v     Kênh marketing dọc:

¨  Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao;

¨  Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh;

¨  Ưu điểm:

  • Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống;
  • Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí;
  • Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường;

¨  Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc:

 

 

 

 

 

 

 

  • VMS tập đoàn:

° Là sự kết hợp của nhiều thành viên từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn tiêu thụ;

° Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là người sản xuất, cũng có thể là một trung gian thương mại);

° Là kết quả về sự p/triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có thể là người sx tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối à th/lập kênh phân phối ngược lên phía trên: nhà bán lẻ à nhà bán buôn à DN);

° Cách thức quản lý theo cơ chế quản lý thông thường; quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ nội bộ trong cùng 1 tổ chức;

  • VMS hợp đồng:

°  Là sự liên kết, phối hợp các th/viên h/toàn độc lập với nhau về quyền quản lý;

°  Là hệ thống kênh phân phối mà sự kiên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh;

°  Đây là hình thức sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam;

°  Có 3 hình thức kênh hợp đồng phổ biến: chuỗi tình nguyện, độc quyền kinh tiêu và hợp tác xã (HTX bán lẻ);

  • VMS được quản lý:

° VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác;

° Các nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối của các nhà sx lớn này vì họ thấy th/gia vào kênh phân phối đó sẽ đem lại lợi ích cho họ;

6.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:

6.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh:

v     Những mục tiêu của kênh:

¨  Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn với chi phí là tối thiểu và phụ thuộc vào những thị trường mà kênh vươn tới;

¨  Mục tiêu kênh quyết định cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh;

¨  Mục tiêu của kênh phải phụ thuộc vào mục tiêu của marketing mix và mục tiêu của chiến lược tổng thể của DN.

¨  Mục tiêu của kênh cũng biến đổi thùy theo đặc tính sản phẩm, yêu cầu của thị trường mục tiêu và môi trường marketing.

  • Sản phẩm mau hỏng: phân phối trực tiếp (sự chậm trễ và trong bốc xếp hàng hóa nhiều lần là không phù hợp)
  • Sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, nước ngọt à kênh phân phối yêu cầu giảm cự lý phân phối và só lần bốc xếp trong lưu thông.

¨  Mục tiêu của kênh thường được xác định cụ thể bằng các chỉ tiêu:

  • Mức dịch vụ KH;
  • Phạm vi bao phủ thị trường: rộng hay hẹp: nếu bao phủ rộng: cần chọn kênh dài và phương thức phân phối ồ ạt;
  • Chi phí phân phối;
  • Khả năng kiểm soát: muốn kiểm soát chặt: kênh phân phối ngắn và áp dụng phương thức: phân phối chọn lọc, đặc quyền.
  • Yêu cầu mức độ hoạt động của mỗi trung gian;

v     Đặc điểm của KH mục tiêu:

¨  Ảnh hưởng quan trọng tới cấu trúc kênh;

¨  Các đặc điểm KH: quy mô, cơ cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm và mua sắm;

  • Chọn kênh trực tiếp khi: KH tập trung, quy mô lớn, thích nhiều dịch vụ;
  • Chọn kênh dài khi: mật độ KH thấp, mua thường xuyên với khối lượng nhỏ.

v     Đặc điểm của sản phẩm:

¨  Trực tiếp ảnh hưởng tới lựa chọn cấu trúc của kênh;

¨  Đặc điểm sản phẩm cần quan tâm: bảo quản; sử dụng; chất lượng sản phẩm; yêu cầu vận chuyển bốc xếp…

v   Đặc điểm của trung gian thương mại:

¨  DN cần phải chú trọng, trọng tâm vào việc phân tích:

  • Các loại trung gian hiện có trên thị trường;
  • Đối với từng trung gian cần phân tích:

°  Năng lực và kinh nghiệm thực hiện các chức năng phân phối: tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực…;

°  Đặc tính cá nhân và hành vi;

°  Điểm mạnh, điểm yếu của mỗi trung gian;

°  Quan hệ của các trung gian thương mại với ĐTCT và KH mục tiêu;

v   Kênh phân phối của ĐTCT:

¨  Khi phân tích kênh của ĐTCT à cần nghiên cứu:

  • Điểm mạnh, yếu của ĐTCT;
  • Năng lực phân phối, thái độ, mức độ quan hệ giữa ĐTCT và KH mục tiêu;

¨  Mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì việc xây dựng những kênh phân phối có mức độ liên kết càng chặt chẽ càng tốt.

v   Nguồn lực của chính DN;

¨  Đóng vai trò quyết định tính khả thi của DN:

  • Quy mô của DN à quyết định quy mô thị trường và khả năng DN tìm được các trung gian thương mại phù hợp;
  • Nguồn lực của DN sẽ quyết định DN có thể thực hiện được các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên những chức năng nào;

¨  Trọng tâm phân tích đánh giá:

  • Năng lực, điểm mạnh/ điểm yếu trong việc thu hút các trung gian cần thiết;
  • Quy mô danh tiếng của DN và sản phẩm;
  • Đặc tính dòng sản phẩm cần tiêu thụ;

v   Đặc điểm của môi trường Marketing:

¨  Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng tới khả năng tiếp cận các kênh: khi suy thoái KT DN có xu hướng rút ngắn kênh phân phối lại và bỏ đi 1 số dịch vụ bổ sung không thực sự cần thiết để giảm giá thành sản phẩm;

¨  Môi trường luật pháp: Tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn kênh và những  tổ hình thức tổ chức hoạt động và cạnh tranh của kênh;

¨  Môi trường văn hóa: liên quan tới kiểu kênh được ưa chuộng, thói quen mua sắm, thuận lợi/khó khăn khi tiếp cận những kiểu kênh phân phối mới;

v   Yêu cầu về mức bao phủ thị trường: yêu cầu này sẽ trực tiếp chi phối việc lựa chọn các phương thức phân phối hay bề rộng của kênh;

v   Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với khả năng linh hoạt trong tổ chức kênh.

v   Tổng chi phí phân phối:

¨  Mức chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với mức chi phí và ngược lại à cần căn cứ vào ngân sách giành cho kênh phân phối và cân đối với chất lượng dịch vụ yêu cầu à đưa ra quyết định lựa chọn kênh;

6.3.2 Quản lý kênh:

v   Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối:

¨  Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng được các thành viên tham gia kênh hoạt động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của DN;

¨  Đề xuất các giải pháp khả thi thu hút các trung gian đạt tiêu chuẩn;

v   Khuyến khích các thành viên của kênh:

¨  Tầm quan trọng của việc khuyến khích thành viên kênh:

  • Các TGTM hoạt động như những người mua hàng cho KH của chính họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng nhóm hàng riêng lẻ;

¨  Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh:

  • Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi& các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém;
  • Chính sách khôn khéo hơn, cao hơn đó là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh;
  • Chính sách cao hơn nữa đó là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh: công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối: bộ phận này đưa ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ;
  • Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối à nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp đơn lẻ không được tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp;
  • Xác định chính sách thưởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách công bằng và khuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao;
  • Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách ‘hoa hồng’, ưu đãi giao hàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến mãi cho các trung gian, hộ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho TGTM cửa hàng, bảng biểu, băng rôn…
  • Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh à các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy cá thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của DN.

v   Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

¨  DN cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh theo định kỳ;

¨  Đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, cách xử lý hàng hóa thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của DN, mức dịch vụ mà họ cung cấp….;

¨  Việc đưa ra định mức TGTM cần đạt được cho các chỉ tiêu trên cần phải đạt được sự thống nhất về cách thức đánh giá, quy định định mức… giữa DN và các TGTM;

6.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất:

6.4.1 Khái niệm và bản chất của kênh phân phối hàng hóa vật chất:

¨  Khái niệm: Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối trên thị trường nhằm phục vụ nhu cầu của NTD ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.

¨  Những hoạt động thuộc phân phối vật chất: tiếp nhận đơn đặt hàng, phân loại, đóng gói, lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, giao nhận và những dịch vụ khác theo yêu cầu của KH và các thành viên tham gia vào kênh;

¨  Các quyết định về phân phối vật chất luôn phải đối mặt với nghịch lý nếu tăng sự thỏa mãn của KH mục tiêu: gia tăng mức độ dịch vụ à chi phí tăng lên à gây áp lực về khả năng thu lợi nhuận của DN à trọng tâm của các quyết định phân phối vật chất là: tìm kiếm nhân tố giảm chi phí, nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu cung ứng dịch vụ cho thị trường mục tiêu và có khả năng cạnh tranh;

¨  Chi phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm: Chi phí vận tải; Lưu kho; Bảo quản hàng dự trữ; bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, những chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng.

¨  Bản chất phân phối vật chất là những hoạt động nhằm cung cấp cho trị trường mục tiêu những lợi ích về thời gian, không gian, cơ cấu và chủng loại sản phẩm và chuyển quyền sở hữu;

¨  Các thiết bị, công cụ hỗ trợ quản trị quá trình này đó là công nghệ thông tin: mạng máy tính, thiết bị đầu cuối tại điểm bán hàng, mã vạch, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), chuyển vốn điện tử (EFT);

6.4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất:

¨  Mục tiêu của phân phối vật chất là: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng, đúng nơi, đúng lúc và đúng người với chi phí thấp nhất có thể có;

¨  Có một nghịch lý giữa việc làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH với việc tối thiểu hóa chi phí: do để làm hài lòng KH đồng nghĩa với việc: lưu kho lớn, vận chuyển nhanh, chi phí lưu kho, bảo quản tăng… à chi phí tăng à để xác định được mức độ dịch vụ dựa trên: nhu cầu của KH và mức cung cấp của ĐTCT (đảm bảo làm hài lòng KH và có được lợi thế cạnh tranh). Tuy nhiên, mức độ dịch vụ mà công ty cung cấp có thể ngang bằng, cao hơn, hay thấp hơn ĐTCT là tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược và ngân sách giành cho kênh phân phối của công ty.

6.4.3 Các quyết định phân phối vật chất:

6.4.3.1 Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối vật chất bắt đầu bằng một đơn đặt hàng của KH à bộ phận xử lý đơn đặt hàng cần phải xử lý đơn đặt hàng càng nhanh càng tốt;

¨  Sau khi nhận được đơn đặt hàng việc đầu tiên nhân viên xử lý đơn hàng cần phải làm đó là: kiểm tra khả năng thanh toán của KH qua việc: kiểm tra thông tin KH trên hệ thống hoặc liên lạc với một số phòng ban liên quan à làm thủ tục theo yêu cầu giao dịch đảm bảo tiến độ, không gây phiền hà [lập hóa đơn (phiếu xuất kho) gửi tới các bộ phận liên quan];

¨  DN cần trang bị hệ thống phương tiện thông tin hiện đại được cọi là chiến lược đầu tư dài hạn cho hoạt động này;

6.4.3.2 Quyết định về kho bãi:

¨  Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng: giải quyết mâu thuẫn về thời gian, địa điểm, số lượng và chủng loại;

¨  Nội dung chính của những quyết định về kho bãi:

  • DN phải quyết định số lượng và địa điểm của kho bãi: nhiều địa điểm kho bãi à đưa hàng hóa tới KH nhanh hơn nhưng sẽ làm tăng chi phí à cân đối giữa mức độ dịch vụ và chi phí;
  • Công ty nên xây kho hàng riêng hay đi thuê? Cũng là câu hỏi DN cần phải cân nhắc kỹ để đưa ra câu trả lời;

°      Tự xây kho bãi: công ty có thể sử dụng chủ động, thiết kế, trang bị phù hợp nhất với đặc điểm hàng hóa của công ty nhưng chi phí cao và địa điểm khó đa dạng: kho thay đổi địa điểm khi cần; Áp dụng hợp lý đối với các công ty có quy mô lớn à khai thác được tối đa hiệu quả của kho bãi;

°      Thuê lại kho bãi: mức chủ động không cao nhưng dễ lựa chọn địa điểm à phù hợp với các công ty nhỏ và vừa: nguồn lực chưa cho phép;

6.4.3.3 Quyết định về khối lượng hàng dự trữ trong kho:

¨  Mức hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hưởng tới tính ‘kịp thời’ trong việc cung cấp hàng hóa cho KH à ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn KH. Số lượng hàng dự trữ trong kho càng lớn mức độ thỏa mãn KH càng cao (sẽ cung cấp càng kịp thời), đồng thời mức chi phí DN chi trả cũng càng cao à ảnh hưởng tới lợi nhuận của DN;

¨  Các quyết định về khối lượng hàng dự trữ trong kho:

  •  Xác định mức tồn kho tối thiểu; (là mức nếu hàng tồn kho thấp hơn mức này thì DN không thể đáp ứng được số lượng theo đơn đặt hàng của KH và phải thực hiện đặt hàng mới);
  • Thời điểm và số lượng mỗi lần đặt hàng (đặt hàng khi nào, với số lượng bao nhiêu);
  • Số lượng hàng dự trữ tối ưu được xác định khi tổng chi phí xử lý đơn hàng + chi phí thực hiện lưu kho là thấp nhất;
  • Tần suất đặt hàng;

6.4.3.4 Quyết định về vận tải:

¨  Để vận chuyển hàng hóa phải có phương tiện vận tải vận chuyển à DN cần phải xác định mục tiêu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xác định loại phương tiện vận tải sẽ sử dụng;

¨  Ảnh hưởng của phương tiện vận tải tới chất lượng dịch vụ: khả năng giao hàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lượng hàng hóa khi hàng hóa được giao tới nơi KH;

¨  Dn cần phải xác định chính xác mục tiêu vận chuyển và cân bằng với mức chi phí giành cho phương tiện vận tải để chọn ra loại phương tiện vận tải phù hợp. Các loại phương tiện vận tải chủ yếu:

  • Vận tải đường sắt:

°      Chi phí thấp;

°      Tốc độ tương đối nhanh;

°      Khố lượng vận tải lớn; tính an toàn cao;

°      Cần kho trung chuyển về hệ thống đường sắt;

°      Thường phải sử dụng khết hợp các phương tiện khác để hoàn tất công việc vận chuyển;

  • Vận tải đường thủy:

°      Chi phí vận chuyển thấp;

°      Thích hợp vận chuyển hàng cồng kềnh, trọng lượng lớn (vật liệu xây dựng…);

°      Tốc độ không cao;

°      Phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên về hệ thống cơ sở vật chất (bến cảng…);

°      Thường được sử dụng kết hợp với các phương tiện vận tải khác đặc biệt là trong khâu hoàn tất;

  • Vận tải đường bộ:

°      Cự ly vận chuyển ngắn;

°      Thích hợp với những sản phẩm gọn nhẹ, giá trị cao;

°      Khả năng hoàn tất công việc vận chuyển cao (ít rủi ro);

°      Thường được sử dụng kết hợp với các phương tiện vận chuyển khác;

  • Vận tải hàng không:

°      Tốc độ vận tải nhanh nhất;

°      Chi phí cáo nhất;

°      Thích hợp vận chuyển hàng hóa đặc biệt (giá trị cao và gọn nhẹ…);

°      Phải có hệ thống càng hàng không và được phép khai thác;

¨  Khi lựa chọn phương tiện vận tải DN cần phải dựa vào 6 yếu tố:

  • Tốc độ;
  • Tần suất giao hàng;
  • Độ tin cậy;
  • Khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau;
  • Khả năng vận chuyển tới địa điểm yêu cầu;
  • Chi phí vận chuyển;
  • Mối quan hệ của phương tiện vận tải với các yếu tố khác: kho bãi, lưu kho…

VD: mục tiêu của việc chọn phương tiện vận tải có tốc độ cao: phương tiện lựa chọn nên là vận tải hàng không; mục tiêu chi phí thấp: đường thủy hoặc đường sắt;

6.5 Marketing của các DN bán buôn và bán lẻ:

6.5.1 Bán lẻ:

v   Khái niệm:

¨  Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh; Một cách ngắn gọn: bán lẻ là những trung gian thương mại bán sản phẩm trực tiếp cho NTD cuối cùng;

v   Phân loại bán lẻ:

¨  Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp:

  • Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ: các khách sạn 5 sao, resort cung cấp dịch vụ: ăn uống theo đơn đặt hàng riêng biệt, giặt là, spa, giải trí…
  • Nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế: hãng hàng không Jestar, nhà trọ: chỉ cung cấp dịch vụ nghỉ ngơi: không có dịch vụ: ăn sáng, giặt là, spa…
  • Nhà bán lẻ không cung cấp dịch vụ cho KH: đó là các cửa hàng KH phải tự phục vụ: quán ăn tự chọn, siêu thị,…

¨  Theo mặt hàng kinh doanh:

  • Cửa hàng chuyên doanh: chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu: cửa hàng chuyên bán thiết bị điện tử; nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn hải sản, baba…;
  • Cửa hàng bách hóa: bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi quầy hàng là một mặt hàng riêng;
  • Siêu thị: những trung tâm bán lẻ lớn, tự phục vụ, chi phí thấp, doanh số cao…;
  • Cửa hàng tiện dụng: những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của NTD: cửa hàng tạp hóa, tiệm bán đồ khô… ở chợ, gần nhà…;

¨  Theo giá bán lẻ:

  • Cửa hàng giảm giá: các cửa hàng: bán giá rẻ: chất lượng ngoại-giá nội, mua lẻ- giá bán buôn, sale off…
  • Cửa hàng kho: Metro,…
  • Cửa hàng bán bằng catalog: Ở việt nam hình thức này chưa phổ biến lắm: thường được áp dụng khi nhu cầu của KH khá đặc biệt, sản phẩm tại cửa hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của KH, hoặc khi hàng hóa chưa có trong cửa hàng: đặt trang phục thời trang qua catalog; khi nhân viên bán hàng trực tiếp không mang theo được sản phẩm để giới thiệu với KH: bán bếp ga…; KH mua bánh, đặt đồ ăn thông qua catalog các nhà bán lẻ đã cung cấp…;

¨  Phương thức hoạt động:

  • Bán tại cửa hàng;
  • Bán hàng không qua cửa hàng: đặt hàng qua thư, qua điện thoại; máy bán hàng tự động; mua hàng trực tuyến; bán hàng trực tiếp; bán hàng mạng lưới (đa cấp): điện hoa; bán sách, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm… qua mạng; mua nước đóng chai qua máy bán hàng tự động; gọi cơm hộp qua điện thoại…

¨  Theo hình thức sở hữu:

  • Bán lẻ độc lập: do 1 cá nhân làm chủ và tự quản lý; [phổ biến tại Việt nam];
  • Chuỗi tập đoàn: nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng 1 chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung: Tại Việt nam, thông thường một số cửa hàng của một số tập đoàn lớn sau khi triển khai làm ăn phát đạt à mở thêm một loạt các cửa hàng tại các địa điểm, khu vực khác nhau;
  • Hợp tác xã bán lẻ: một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất.
  • Độc quyền kinh tiêu (nhượng quyền thương mại): là sự liên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền và bên nhận quyền;

v   Các quyết định marketing của nhà bán lẻ:

¨  Quyết định về thị trường trọng điểm:

  • Các nhà bán lẻ cần xác định KH chính của mình là ai à thu thập thông tin à quyết định định vị hoạt động của DN trên thị trường đó như thế nào à chi phối các hoạt động marketing khác của nhà bán lẻ (các quyết định về sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến phải đảm bảo củng cố cho hình ảnh, định vị mà nhà bán lẻ đã lựa chọn);
  • Nhà bán lẻ thực hiện nghiên cứu định kỳ thị trường đảm bảo thỏa mãn được KH mục tiêu của mình;

¨  Quyết định danh mục hàng hóa, dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp:

  • Xác định bán cái gì? Kinh doanh chủng loại hàng hóa nào cho KH mục tiêu? Chất lượng hàng hóa ra sao? à Yếu tố có tính chất quyết định trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng loại với nhau.
  • Xác định hỗn hợp dịch vụ cung cấp cho KH: giao hàng tại nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa;
  • Bầu không khí của cửa hàng: cách trưng bày, đặt hàng hóa, không gian, trang trí cửa hàng ra sao?

¨  Quyết định về giá bán: Trong quá trình bán hàng, NBL cần đưa ra một số quyết định liên quan tới giá cả như sau:

  • Mức giá niêm yết là bao nhiêu: Giá bán lẻ = giá mua vào+ chi phí bán + phần lợi nhuận NBL mong muốn;
  • Định giá cho các loại mặt hàng, dịch vụ trong danh mục của NBL à việc định giá cho các loại mặt hàng trong cửa hàng của NBL phải có sự hỗ trợ lẫn nhau về giá cả: không phải tất cả các loại mặt hàng đều có được % lợi nhuận như nhau [theo nguyên tắc 80/20 chỉ có 20% mặt hàng đem lại 80% thu nhập cho cửa hàng];
  • Tăng hoặc giảm giá cho KH: NBL cần xác định giảm theo hình thức nào: cố gắng: giảm giá mua vào hay giảm chi phí bán, hay giảm lợi nhuận của NBL?

¨  Quyết định về xúc tiến hỗn hợp:

  • NBL cần phải sử dụng linh hoạt, hợp lý các công cụ xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền để có thể tiếp cận, thu hút được KH;
  • Đạo tạo nhân viên bán hàng là một trong những điều kiện quan trọng cần được chú trọng do bản thân người bán hàng đã là một kênh xúc tiến, truyền thông cho NBL;

¨  Quyết định về địa điểm:

  • Là yếu tố cực kỳ quan trọng của hoạt động bán lẻ: “3 chìa khóa về sự thành công của bán lẻ: địa điểm, địa điểm, địa điểm”; [do đặc thù bán lẻ là kênh phân phối trực tiếp nhất tới NTD cuối cùng, là kênh tạo điều kiện cho KH có thể tiếp cận tới sản phẩm, dịch vụ của DN từ đó trao đổi mới được thực hiệnà địa điểm bán đóng vai trò quan trọng, nếu địa điểm bán không thuận lợi cho KH à chức năng của NBL coi như không được phát huy]; Đây cũng là một trong những vấn đề nhức nhối nhất của những nhà quản trị kênh, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam: giá cả thuê mướn đất đai đắt đỏ, mức độ ổn định thấp…;
  •  NBL cân đối số tiền, mức ngân sách giành cho địa điểm à quyết định mua, hay thuê cửa hàng; mua cửa hàng hay thuê cửa hàng với số tiền bao nhiêu?

6.5.2 Bán buôn:

v     Khái niệm:

Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lịa hoặc để kinh doanh;

v     Đặc điểm của nhà bán buôn: (sự khác biệt với NBL):

¨  KH của BB là các tổ chức trung gian khác hoặc các DN à mối quan hệ giao dịch thường mang tính trực tiếp;

¨  Phạm vi và khối lượng hàng hóa giao dịch lớn;

¨  Ít quan tâm tới quảng cáo, lựa chọn địa điểm do họ thường giao dịch, tiếp cận trực tiếp tới KH buôn của họ;

¨  Chịu những quy định riêng của pháp luật (điều kiện thành lập DN, thuế khóa, các quy định…);

v     Phân loại bán buôn:

¨  Các nhà bán buôn thực sự:

  • Là tổ chức thương mại độc lập có quyền sở hữu hàng hóa và quyền tự quyết định về KD;
  • Các nhà bán buôn thực sự có thể thực hiện từng phần hay toàn phần các chức năng phân phối;

¨  Môi giới và đại lý:

  • Không có quyền sở hữu hàng hóa;
  • Chỉ thực hiện một phần chức năng phân phối: tìm kiếm KH, đại diện cho nhà sản xuất hoặc cung ứng trong giao dịch và thương lượng;
  • Thu nhập của họ là mức “hoa hồng” của các tổ chức họ được ủy thác;
  • Môi giới: có chức năng chủ yếu là giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho việc thương lượng, không dự trữ hàng, thanh toán hoặc chia sẻ rủi ro;
  • Đại lý: thực hiện nhiều chức năng phân phối, có nhiều quyền lợi và trách nhiệm hơn môi giới: đại lý có thể tham gia cả vào khâu dự trữ hàng và thanh toán (thu tiền hộ người bán);

¨  Các đại diện và chi nhánh: Về cơ bản hoạt động của họ giống môi giới và đại lý song họ thuộc quyền quản lý của tổ chức cung ứng;

v     Các quyết định marketing của nhà bán buôn:

¨  Xác định KH trọng điểm: xác định KH theo quy mô, loại KH, theo nhu cầu… à chọn ra các KH quan trọng để phục vụ ưu tiên hơn, xây dựng các mối quan hệ lâu dài;

¨  Xác định danh mục hàng hóa+ dịch vụ cung cấp: xác định những dịch vụ bổ sung nào cần cung cấp cho KH, dịch vụ nào sẽ thu phí và dịch vụ nào khuyến mãi;

¨  Định giá: giá bán buôn = giá mua+ lợi nhuận cho họ;

¨  Xúc tiến: không được quan tâm nhiều;

¨  Địa điểm: thường tìm nơi giá rẻ, thuế thấp; chi phí giành cho trưng bày, tạo bầu không khí: thấp…

 

CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP

  1. 1.  Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:

1.1   Khái niệm và bản chất:

  • Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị;
  • Xúc tiến hỗn hợp là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển KH à xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing;
  • Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các ĐTCT và nhắc nhở KH nhớ tới sản phẩm khi KH có nhu cầu sử dụng sản phẩm;
  • Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, nhưng bản thân XT lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:
    • Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;
    • Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho KH.
    • Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng. Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của DN bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. VD: Vinanmilk đang thực hiện chương trình ‘tất cả trẻ em đều được uống sữa’ à thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho công ty.
    • Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ KH.
    • Mỗi công cụ truyền thông chỉ có hiệu quả với từng loại đối tượng truyền thông và tiếp nhận truyền thông trong những tình huống cụ thể và việc sử dụng các công cụ truyền thông sao cho hiệu quả tốt đòi hỏi người làm truyền thông phải có kinh nghiệm, tay nghề cao;
    • Trong mỗi một thành tố nêu trên của XTHH, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng KH khác nhau. (tìm hiểu chi tiết tại phần sau của chương);
    • Trong thực tế, để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thực hiện “thuê ngoài”: thuê các công ty quảng cáo soạn thảo thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia về khuyến mại, PR… xây dựng các chương trình khuyến mại, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng… DN còn phải thường xuyên đào tạo nhân viên bán hàng, tiến hành kiểm tra quá trình bán hàng của nhân viên…. [ở Trung Quốc có nghề kiếm tiền bằng cách ‘ngủ thử trong khách sạn’ à nhân viên được chọn lựa 1 cách nghiêm ngặt có mức thu nhập 1000 NDT/tháng ~ 27trvnd, hàng ngày chỉ cần đi đến một số khách sạn sử dụng mọi dịch vụ của khách sạn như khác VIP và tìm ra những điểm chưa tốt của khách sạn];

1.2   Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:

  • XTHH là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi DN đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho KH những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể KH vẫn không biết, hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian à hoạt động XT sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này;
  • Hình ảnh định vị DN đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sự thành công khi có KH tiếp cận tới à hình ảnh định vị phải được truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của KH về những gì mà DN muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của DN;
  • XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược XT, DN còn cung cấp thông tin cho KH về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho KH mà không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại… à giúp DN duy trì được mức DN mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của KH đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về DN. Tuy nhiên, DN cũng cần kết hợp CLXT với các thành tố khác của Marketing mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp;
  • Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển à chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn à việc chờ đợi KH tự biết tới sản phẩm của DN sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho DN; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt à XTHH là một công cụ không thể bỏ qua được;
  1. 2.       Mô hình truyền thông:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Các phần tử của mô hình truyền thông:

v Chủ thể (người gửi tin):

  • Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong muốn của mình cho người khác. Có thể là: DN, các tổ chức hoặc cá nhân;
  • Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác định mục tiêu truyền thông;
  • Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá, khuyeesch trương, chia sẻ những ý tưởng, mong muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;

v Người nhận:

  • Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao gồm: Khách hàng, đối tác, các công dân, chính khách, tổ chức chính phủ và xã hội;
  • Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể gửi tới à chủ thể luôn mong muốn người nhận phải hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh hưởng theo ý đồ của người gửi;
  • Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;

v Mã hóa:

  • Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được;
  • Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;

v Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói;

v Phương tiện truyền thông:

  • Là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận;
  • Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email, poster…

v Giải mã:

  • Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi;
  • Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận;
  • Khó khăn thường gặp phải trong khâu này:
    • KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn;
    • Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm và kinh nghiệm cá nhân;

v Phản ứng đáp lại:

  • Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp;
  • Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là hiểu và tin tưởng và hành động mua;

v Thông tin phản hồi:

  • Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người gửi à thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể;
  • Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm, sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi;
  • Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thông tin…

v Nhiễu:

  • Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá trình truyền thông làm mọi thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận bị sai mục đích của người gửi à làm giảm hiệu quả truyền thông;
  • Nguyên nhân:
    • ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại không tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN;
    • Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư luận, do sự khác biệt văn hóa…
    • Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN);
    • Các yếu tố bên ngoài khác;
    • Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều kênh thông tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện thông qua internet à thông điệp của DN đưa ra dễ bị gây nhiễu à NTD dễ bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của DN;

2.2 Ý nghĩa của mô hình truyền thông với hoạt động truyền thông marketing của DN:

  • Muốn quản trị tốt hoạt động truyền thông, nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử hình thành nên quá trình truyền thông;
  • Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó;
  • Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi: Truyền thông cho ai? Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ? Cần phải lựa chọn mã hóa nào? Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp? những gnuy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông.
  1. 3.    Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing:

3.1   Xác định người nhận tin- công chúng mục tiêu:

  • Người nhận tin chính là thị trường mục tiêu của công ty, có thể là: khách hàng hiện tại, KH tiềm ẩn, những người tham gia vào quyết định mua (C4), công chúng mà công ty muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm;
  • Tầm quan trọng của việc xác định đúng đối tượng nhận tin:
    • Chi phối tới phương thức hoạt động của quy trình truyền thông, quyết định tới hiệu quả của hoạt động truyền thông của DN;
    • Quyết định tới việc soạn thảo nội dung thông điệp, mã hóa, lựa chọn phương tiện truyền thông… à ảnh hưởng tới việc nói với ai, nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu à người làm truyền thông chỉ nên bắt tay vào thực hiện các chương trình truyền thông khi đã xác định được chính xác đối tượng mục tiêu;

3.2   Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin:

  • Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin à bước tiếp theo cần xác định trạng thái hay mức độ nhận thức, mức độ ưa thích,… của đối tượng đó đối với sản phẩm/dịch vụ của DN đang ở mức độ nào à thông qua việc hiểu biết về trạng thái của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN, nhà quản trị mới có thể đưa ra được những phương án truyền thông tác động tới KH một cách hiệu quả để có thể đạt được tới mục tiêu cuối cùng đó là: khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của DN;
  • Trạng thái của KH sẽ trải qua 6 cung bậc (có 6 trạng thái): nhận biết/biết à hiểu à thiện cảm à ưa thích à ý định mua à hành động. Sau đây ta sẽ lần lượt tìm hiểu từng trạng thái:

v Nhận biết/ biết:

  • Chủ thể truyền thông ban đầu phải xác định mức độ nhận biết về sản phẩm của KH đối với sản phẩm DN chào bán: hoàn toàn chưa biết, chỉ biết tên gọi, có nghe nói về sản phẩm.. à tóm lại là KH đã biết những gì về sản phẩm?
  • KH không biết về sản phẩm hoặc biết chưa đầy đủ thì DN rất khó có cơ hội bán được hàng à lúc này nhiệm vụ của truyền thông là phải đưa ra các chương trình làm tăng thêm sự nhận biết của KH về sản phẩm, về công ty thông qua: đưa ra những thông điệp đơn giản nhấn mạnh tới việc giới thiệu sản phẩm và truyền tải thông điệp với tần suất cao;

v Hiểu:

  • Sau khi nhận biết về sản phẩm KH còn hiểu như thế nào về sản phẩm: chất lượng cao hay thất, giá cao hay rẻ, tiện ích ra sao, cách sử dụng thể nào…
  • Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này không chỉ là giới thiệu “có tôi tồn tại trên thị trường” mà còn phải giới thiệu “tôi là gì, tôi như thế nào…” à giới nhiều hơn về đặc tính, cách sử dụng, công năng, giá cả, chất lượng… VD: Decolgen: 1 viên 3 tác dụng- nhanh chóng giảm cơn đau; Seltock: thuốc diệt dán “hạ gục nhanh tiêu diệt gọn”, sữa similac mum: “sữa của bà bầu”;…

v Thiện cảm:

  • Khách hàng đã hiểu về sản phẩm rồi vậy họ có cảm giác và suy nghĩ thế nào? Họ có thiện cảm hay ác cảm đối với sản phẩm/dịch vụ của DN? Tại mức độ này, KH mục tiêu đã có những cảm xúc ở những mức độ nào đó về đối tượng cần tuyền thông;
  • Để đánh giá mức thiện cảm của KH, DN cần phải nghiên cứu thị trường thông qua việc đưa ra một số câu hỏi phỏng vấn và câu trả lời được chia thành các nấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của KH: rất không thích, không thích, thờ ơ, thích, rất thích à càng tìm hiểu kỹ ở nhiều mức độ càng xác định chính xác thái độ chung của KH đối với nhũng vấn đề đã đặt ra;

v Ưa thích:

  • Tại mức độ này KH phần lớn đã có thiện cảm với sản phẩm/dịch vụ của DN nhưng chưa có động cơ mua vì những lý do khác nhau: nhu  cầu chưa phát sinh, ưa thích sản phẩm của ĐTCT hơn, chưa sẵn sàng rời bỏ sản phẩm/dịch vụ của ĐTCT để chuyển sang sản phẩm/dịch vủa của DN;
  • Nỗ lực của hoạt động truyền thông tại mức độ này: tìm cách gia tăng sự ưa thích của KH đối với sản phẩm của mình à tìm hiểu nguyên nhân trạng thái ưa thích hiện có (điểm nào của sản phẩm/dịch vụ của DN làm cho KH hài lòng) và lý do những nhu cầu chưa biến thành động cơ để dẫn tới hành vi mua của KH à thiết kế chương trình truyền thông: nhấn mạnh vào những giá trị KH mong muốn, ưu thích ở sản phẩm/dịch vụ của DN để khơi gợi nhu cầu của KH;

v Ý định mua:

  • Người tiêu dùng đang trọng trạng thái đã ưa thích sản phẩm và có ý định mua song vẫn chưa thật sự tin rằng mua sắm sản phẩm của DN là cách lựa chọn đúng đắn của họ;
  • Nỗ lực của truyền thông: cố gắng cung cấp thông tin củng có niềm tin của KH: “lựa chọn sản phẩm của chúng tôi là cách tốt nhất cho bạn”; thúc đẩy KH sớm có quyết định mua hàng của công ty bằng những lời khuyên, lời cổ vũ, lợi ích kinh tế tăng thêm hoặc cho sử dụng thử sản phẩm…: [“chỉ có thể là Heineken”, “mua nhanh kẻo hết”, “số lượng có hạn”, “chuyên gia nha khoa hàng đầu Hoa Kỳ đã thử nghiệm và kết luận rằn…].

v Hành động mua:

  • KH đã có ý định mua hàng nhưng chưa chắc chắn do còn tâm lý: chờ thêm thông tin hoặc động cơ mua chưa đủ mạnh, bị chi phối bởi những tác động, yếu tố khác;
  • Nỗ lực truyền thông là đưa ra các chương trình truyền thông để thuyết phục họ: mua ngay: thông qua: giảm giá, tặng quà, cho dùng thử, tạo thông tin về sự khan hiếm của sản phẩm một cách hợp pháp…

Như vậy, để đưa ra quyết định mua tâm lý KH diễn ra đầy đủ cả 5 giai đoạn trên, chủ thể truyền thông cần nghiên cứu trạng thái của KH đang ở giai đoạn nào đối với sản phẩm/dịch vụ của mình để đưa ra những chương trình truyền thông hợp lý;

Từ 6 cung bậc, trạng thái tâm lý của KH như vậy, các nhà quản trị truyền thông có thể áp dụng mô hình AIDA vào quá trình truyền thông của mình:

3.3   Chọn kênh truyền thông:

  • Quyết định lựa chọn kênh truyền thông dựa vào 2 căn cứ:
    • Khách hàng nhận tin mục tiêu;
    • Đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợp giữa đặc điểm của từng loại kênh truyền thông với KH nhận tin mục tiêu.
    • Có 2 kênh truyền thông: truyền thông trực tiếp và gián tiếp.

v Truyền thông trực tiếp:

  • Đặc điểm: người nhận và gửi tin có tiếp xúc và tương tác trực tiếp tới nhau;
  • Công cụ truyền tin:
    • Giao tiếp trực tiếp thông qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, tổ chức các buổi vui chơi… [các hãng sữa bột thưởng tổ chức các buổi: khám sức khỏe miễn phí, phổ biến kiến thức về chăm sóc mẹ và con nhỏ, tổ chức sinh nhật cho các cháu…];
    • Qua điện thoại;
    • Thư tín, thư quảng cáo (direct mail), newslettler…
    • Truyền miệng: đặc biệt hiệu quả đối với các ngành dịch vụ do sản phẩm có những đặc tính đặc biệt: không sờ, nắm bắt được vì vậy thông tin từ người đã sử dụng có tác động lớn tới tâm lý KH tiềm năng. [ở nước ngoài trong các nhà hàng, khách sạn… DN thường hay treo các câu: [“tell me if you do not like it, and tell everyone if you DO like it.”- tạm dịch: “hãy nói với tôi nếu bạn không hài lòng, và nói với tất cả mọi người nếu bạn thực sự hài lòng”];
    • Ưu điểm:
      • Khả năng thuyết phục KH tốt hơn: thông qua những lời khuyên, tư vấn của chuyên gia đã được công nhận;
      • Người gửi và người nhận tin có khả năng tương tác với nhau à người nhận dễ dàng phản hồi: bộc lộ ý kiến, quan điểm, mức độ hài lòng hay phật ý à người gửi tin tiếp nhận thông tin phản hồi, nhận biết về trạng thái/ phản ứng của người nhận tin trước chương trình truyền thông của mình một cách trực tiếp và chính xác thông qua: lời nói, cử trì, thái độ, nét mặt….;
    • Nhược điểm: đối với một số ít những người nhận tin đặc biệt bị rào cản tâm lý hoặc với những đối tượng thuộc nền văn hóa khác nhau à không bộc bạch suy nghĩ thực sự. [Giao tiếp với người Nhật khi họ gật đầu và không phản đối gì chưa chắc họ đã đồng tình, hài lòng với thứ mình đang truyền đạt, ngược lại với người Mỹ thì lại khá thẳng thắn…] à phương pháp tiếp cận trực tiếp này đòi hỏi người tiếp cận, truyền đạt thông tin có năng lực tốt, nhạy cảm, nhanh nhạy với tình huống; tinh tế để có thể khai thác thông tin, tâm lý của người nhận tin.
    • Tình huống áp dụng: khi mục tiêu truyền thông là: tạo ra và gia tăng sự ưa chuộng, kích thích KH mua sản phẩm/dịch vụ của DN.

v  Truyền thông gián tiếp:

  • Đặc điểm: các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có chơ chế để thu nhậ ngay thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận tin;
  • Công cụ truyền tin:
    • Quảng cáo trên: báo chí, tập chí, radio, tivi, vi tính nối mạng, bảng hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày…
    • Ngoài ra, các yếu tố: khung cảnh môi trường vật chất- bầu không khí, các giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện cũng là các yếu tố cần quan tâm trong các hoạt động truyền thông của DN;
      • Bầu không khí: tạo ra sự tin tưởng, thiện cảm ban đầu đối với KH, đặc biệt trong ngành dịch vụ khi: bán dịch vụ là bán niềm tin do KH không thể dùng thử dịch vụ, họ chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch đó;
      • Giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện: thông qua các sự kiện, dịp lễ tết, sự kiện của công ty: sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập, họp báo… à thông qua đó thực hiện truyền thông: “Nhân dịp ngày quốc khánh 2-9, Giải phóng thủ đô và quốc tế lao động, Tết nguyên đán…Viettel giảm giá….”; trong các ngày lễ, các buổi hội thảo của DN: DN tổ chức tặng quà lưu niệm có  gắn logo của mình, tranh thủ giới thiệu về DN…
    • Ưu điểm:
      • Truyền thông trên diện rộng (phạm vi truyền thông lớn);
      • Chi phí có 1 đối tượng nhận tin thấp;
      • Là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp;
    • Nhược:
      • Khó đánh giá hiệu quả truyền thông;
      • Hiệu quả truyền thông hướng đối tượng: thấp àkhả năng truyền thông không đúng đối tượng cao à để khắc phục nhược điểm này: chương trình truyền thông phải đánh vào tâm lý những tập KH “năng động” hơn, có khả năng định hướng, lôi kéo, tạo ra trào lưu, xu hướng: quảng cáo Pepsi: thuê rất nhiều cầu thủ bóng đá nổi tiếng, Toshiba: Hồ Ngọc Hà, Head&Shoulder: Lam Trường; Omachi: ban đầu là Mỹ Linh….
      • Rủi ro cao nếu chương trình truyền thông mắc lỗi: dễ gây ra sự bàn tán, phản đối từ dư luận…
    • Tình huống áp dụng: được áp dụng khi mục tiêu truyền thông của DN là tạo ra sự nhận biết và tạo dư luận à làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi KH đã ở trạng thái: có thiện cảm, ưa chuộng.. à kích thích KH đưa ra quyết định mua;

3.4   Lựa chọn và thiết kế thông điệp:

  • Nỗ lực tìm hiểu trạng thái, phản ứng của người nhận tin đối với sản phẩm/dịch vụ của DN nhằm để đưa ra, thiết kế ra những chương trình truyền thông tác động tới KH với mục tiêu cuối cùng là để tạo ra hành động mua hàng của KH à sau bước tìm hiểu trạng thái KH à DN xác định nên “nói gì” với KH à thực hiện lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông.
  • Thông điệp truyền thông cần: gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn và làm cho KH đưa ra quyết định mua à đáp ứng cấu trúc AIDA à việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc, và hình thức của thông điệp;

v Nội dung thông điệp:

  • Việc lựa chọn, thiết kế nội dung thông điệp là việc họn đề tài xây dựng thông điệp hợ lý nhằm đưa ra các lợi ích phù hợp với mong đợi của KH;
  • Một số đề tài:
    • Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua:
      • Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập do không ai có thể mua 1 món đồ/ sử dụng 1 sản phẩm dịch vụ mà không muốn biết họ có lợi ích kinh tế gì;
      • Những nội dung của đề tài này có thể là: lợi ích, chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…: “Cho răng chắc khỏe suốt đời- Colgate”, “Vinacafe- giá không đổi, giữ nguyên số lượng”, “tăng thêm 20%- giá không đổi: Omo”; “giá nội, chất lượng ngoại”, “nhanh chóng dứt khỏi cơn đau- decolgen”….; viettel quảng cáo dịch vụ VoIP kết thúc bằng câu: “178 mã số tiết kiệm của bạn”; Daco “trắng răng, thơm miệng”…; Mì Á châu: “Đỉnh cao của chất lượng”;
      • Đề tài cảm xúc: các trạng thái tình cảm vui buồn, hợn giận, sợ hãi, xấu hổ, lôi cuốn…
        • VD: Quảng cáo kẹo cao su: xấu hổ; bảo hiểm bảo việt: hình ảnh em bé qua đường sợ hãi à được bố mẹ nắm tay: sợ hãi; sữa tắm- dầu gội Enchenture: lôi cuốn, quyến rũ…
        • Đề tài đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm, trong sáng, chuẩn mực, lương thiện….
          • VD: Omo: “tết làm điều thiện ngại gì vết bẩn”; bánh trung thu kinh đô: “tết trung thu, tết của tình thân”, hình ảnh cháu bé bưng bát nước chấm Chinsu mời ông bà; cháu bé: gói trái cây của bà bị rơi vào áo- omo….; truyền thông: Không xa lánh và phân biệt đối xử với người nhiễm HIV/AIDS”
          • Nội dung thông điệp còn có thể đề cập đến những chủ đề: nhấn mạnh vào quyền quyết định mua của KH, đề tài thơ mộng, hay hài hước…
    • Ngoài ra, nội dung thông điệp cần đảm bảo: dễ hiểu, gần gũi và có ý nghĩa với người nhận tin;

v Cấu trúc thông điệp:

  • Thông điệp cần được bổ sung để những lập luận đưa ra có sức thuyết phục cao;
  • Có 3 cách bố cục:
    • Nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đố cho người nhận tin?
      • Đưa ra kết luận: Omo: ngại gì vết bẩn; “giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”….
      • Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên” à cách lập luận 1 mặt có xu thế gây ra hiệu quả nhiều hơn;
      • Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay từ lúc mở đâu hay sau đó?
    • Thông điệp bao gồm: tên, logo, slogan, phần thông tin à việc bố cục thông điệp là việc sắp xếp sự xuất hiện của các thành phần đó một cách khéo léo đảm bảo gây ấn tượng cho đối tượng nhận tin, và 3 cách bố cục như trên đã nêu là cách thể hiện thông điệp còn việc thiết kế cấu trúc chung của thông điệp là việc quyết định có cho xuất hiện những yếu tố: tên, logo, slogan, thông tin về DN, sản phẩm/dịch vụ hay không; [có trường hợp chỉ cho xuất hiện: hình ảnh logo kèm theo đó là âm thanh, hình ảnh bổ trợ để gây ấn tượng].

v Hình thức thông điệp:

  • Thông điệp được truyền qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin à hình thức thông điệp là cách thông điệp được thể hiện, cái mà người nhận tin có thể nhìn thấy trực tiếp à yếu tố đầu tiên của hình thức thông điệp đó là phải gây được ấn tượng với người nhận tin;
  • Để thu hút được sự chú ý: thông điệp cần phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ, vị trí đặc biệt…;
  • Bản chất của việc thiết kế hình thức thông điệp và việc chọn công cụ mã hóa phù hợp với công cụ truyền thông à nhằm đem lại hiệu quả cho việc truyền thông thông điệp:
    • Nếu phương tiện truyền thông là: tạp chí, báo giấy, ấn phẩm: nên chú ý mạnh vào việc họn tiêu đề, cách minh họa, trang trí, màu sắc, hình ảnh…;
    • Radio: ngôn ngữ, giọng nói, âm thanh..
    • Tivi: kịch bản, âm thanh, hình ảnh, tốc độ chuyển động: hình ảnh tĩnh hay động…
    • Một thông điệp sau khi thiết kế xong phải đảm bảo kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: nội dung, cấu trúc và hình thức; đồng thời đảm bảo KH dễ dàng tiếp cận tới thông điệp, phù hợp với quan điểm của nhà lãnh đạo DN.

3.5   Tạo độ tin cậy của nguồn tin:

  • Hiệu quả của truyền thông không chỉ dựa vào thông điệp, kênh truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nguồn phát tin à mức độ tin cậy của nguồn phát tin càng lớn càng có sức thuyết phục à tạo độ tin cậy của nguồn tin là việc chọn người phát thông điệp, người được chọn thường là người đóng vai trò “định hướng dư luận”: các chuyên gia, ngôi sao nổi tiếng…
  • Ba yếu tố ảnh hưởng tới độ tin cậy của nguồn tin:
    • Tính chuyên môn: Mỗi một sản phẩm/dịch vụ yêu cầu có một chuyên môn khác nhau à người phát tin là người được người nhận tin đánh giá là có những am hiểu cần thiết à tạo sự tin tưởng. [Knor: sử dụng hình ảnh một số nhà đầu bếp nổi tiếng làm nhân vật chính giới thiệu sản phẩm; Kem đánh răng Colgate luôn gắn liền với hình ảnh những người mặc áo blu trắng, quay trong bối cảnh viện nha khoa; P/s: “luôn có câu: “các nha sĩ khuyên dùng”; …];
    • Mức độ tin cậy: liên quan tới việc nguồn tin được KH cảm nhận là có độ khách quan tới mức độ nào và trung thực tới đâu;
    • Tính khả ái: miêu tả sự hấp dẫn của nguồn tin (hài hước, tự nhiên…);

3.6   Thu thập thông tin phản hồi:

  • Sau khi thông điệp được truyền đi theo đúng kế hoạch (về tần suất, phương tiện,…) à DN cần thực hiện đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông: thu về những ý kiến phản hồi, sự thay đổi về trạng thái của KHMT theo những căn cứ tiêu chuẩn như mục tiêu truyền thông đề ra (xác định loại thông tin cần thu thập);
  • Một số nội dung cơ bản cần tìm hiểu, thu thập:
    • KH có nhận được thông tin không?
    • Số phần trăm KHMT nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ?
    • Số phần trăm KHMT đã dùng thử sản phẩm/dịch vụ trong số những người nhận biết?
    • Số phần trăm KH hài lòng trong số những người dùng thử?
    • Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tạo ra cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh: thông qua các phiểu hỏi đặt tại những nơi dễ dàng tiếp cận KH và xin ý kiến, các con số thống kê trong doanh thu từ KH mới….
  1. 4.    Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và lập ngân sách truyền thông:

4.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp:

  • Những phần trên ta mới chỉ tìm hiểu về mô hình truyền thông chung chung, tuy nhiên để thực hiện một chiến dịch truyền thông cụ thể của DN à DN cần phải xác định cho mình một hệ thống xúc tiến/truyền thông hỗn hợp, nói cách khác DN phải thực hiện phân tích nhằm tìm kiếm các giải pháp để có thể sử dụng được phối hợp các công cụ truyền thông nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả truyền thông mà DN mong đợi;
  • Để xác định được hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình DN cần phải quan tâm tới một số yếu tố chi phối tới hệ thống XTHH của mình:
    • Bản chất của từng công cụ truyền thông;
    • Kiểu hàng hóa/ thị trường của DN;
    • Chiến lược marketing của DN: là chiến lược kéo hay đẩy;
    • Các trạng thái sẵn sàng mua của KH;
    • Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (CKSSP);

v Bản chất của từng công cụ truyền thông:

  • Mỗi phương tiện truyền thông đều có những tính chất và đặc điểm riêng, có điều kiện áp dụng, chi phí phát sinh đặc thù à cần nắm vững đặc điểm và tính chất của mỗi công cụ à tùy vào từng tình huống, sự chi phối của 4 yếu tố còn lại để xác định nên sử dụng phối hợp những công cụ nào với nhau;
  • Quảng cáo:
    • Có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các ĐTCT à tăng tính thuyết phục;

VD: KH đang có nhu cầu mua kem đánh răng: thông qua quảng cáo có thể xác định được loại kem đánh răng nào phù hợp với bản thân: nếu nhu cầu là chống sâu răng: sử dụng Colgate, nếu nhu cầu là trắng răng thơm miệng: Daco, nhu cầu là tránh viêm nướu, nhiệt nướu: sử dụng PS;

  • Sử dụng để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, thế lực của DN;
  • Tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng;
  • Là hình thức thông tin một chiều;
  • Bán hàng cá nhân:
    • Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa chuộng và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng;
    • Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau à khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán;
    • Khuyến mại (xúc tiến bán):
      • Là một hoạt động sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chat bổ xung cho KH: phiếu mua hàng; cuộc thi, trò chơi có thưởng…;
      • Khuyến khích việc mua hàng trong ngắn hạn;
      • Thu được phản hồi từ KH trong thời gian sớm hơn;
    • Tuyên truyền:
      • Nguồn thông tin của tuyên truyền thường có tính trung thực hơn so với quảng cáo;
      • Sử dụng để giới hiệu hàng hóa một cách hiệu quả và trực diện;

v Các kiểu hàng hóa/ thị trường:

  • Hiệu quả của công cụ truyền thông còn phụ thuộc vào việc: DN truyền thông cái gì và tới đâu: phụ thuộc vào đối tượng truyền thông: là hàng hóa và phụ thuộc vào thị trường nơi hoạt động truyền thông tác động vào;
  • Trong thị trượng sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân: quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất à xúc tiến bán à bán hàng cá nhân à tuyên truyền;
  • Trong thị trường yếu tố sản xuất: bán hàng cá nhân là hiệu quả nhất à XT bán à quảng cáo à tuyên truyền;

v Chiến lược marketing của DN- chiến lược kéo hay đẩy:

  • Chiến lược marketing của DN thuộc dạng chiến lược kéo hay đẩy sẽ tác động rất nhiều vào việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông hỗn hợp;
  • Chiến lược đẩy:
    • Là chiến lược người cung ứng chọn các trung gian TM làm đối tượng trọng tâm của hoạt động truyền thông, DN thúc đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD à nỗ lực để đẩy hàng hóa ra thị trường;
    • Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán hàng giúp đẩy hàng hóa ra thị trường), quảng cáo và xúc tiến bán [nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn à nhà bán buôn quảng cáo và  xúc tiến bán tới người bán lẻ à người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán tới NTD];
    • Chiến lược kéo:
      • Chiến lược này là tìm mọi cách để kéo KH tìm tới những trung gian tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của DN;
      • Chủ thể truyền thông tập trung vào việc tác động trực tiếp tới NTD thông qua các biện pháp: quảng cáo, khuyến mại àkích thích nhu cầu của KH à hình thành sức hút KH tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian của DN;

v Trạng thái sẵn sàng mua của KHMT:

  • KH trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với mỗi cung bậc tương ứng với nó DN cần đưa ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cao;
  • Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/DN);
  • GĐ hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhiều hơn về đặc tính sản phẩm/dịch vụ, không chỉ đơn thuần là “nghe nói” tới);
  • GĐ thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp;
  • GĐ ý định mua: dùng thử, bán hàng trực tiếp;
  • GĐ mua: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.

v Các giai đoạn CKSSP:

  • Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo, tuyên truyền à xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng cá nhân (giải thích sản phẩm…);
  • Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy nhanh doanh số); giảm khuyến mãi;
  • Bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở;
  • Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi, tăng BH cá nhân; bỏ PR;

4.2 Lập ngân sách:

  • Hỗn hợp xúc tiến thương mại đã được hình thành à DN cần phải xác định sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền cho các chương trình truyền thông của mình. Ngân sách truyền thông ảnh hưởng lớn tới sự thành công hay sự thất bại của các chương trình truyền thông;
  • Có 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông cho DN:

v Xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán:

  • Ngân sách dành cho truyền thông =% doanh số [doanh số ở đây có thể là: DS của năm trước hoặc chu kỳ KD trước hoặc là mức DS dự kiến];
  • Ưu điểm:
    • Đảm bảo sự an toàn cho nhà quản lý trong khả năng: chịu đựng được do chi phí dành cho truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số và chỉ trong khuôn khổ của mối quan hệ với giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm à “thu nhiều tiêu nhiều, thu ít tiêu ít”: không lo phải chạy theo đối thủ cạnh tranh;
    • Nhược điểm:
      • Cơ sở của phương pháp chưa thỏa đáng do coi kết quả DT là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông à mâu thuẫn ở chỗ: truyền thông là để thúc đẩy doanh số: “thuyền to thì sóng lớn”: nếu tốn kém nhưng DS đạt được vượt mức mong đợi à chương trình truyền thông vẫn đáng giá à quan điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng DS;
      • Truyền thông còn có chức năng: tạo sự ghi nhớ về hình ảnh, uy tín của DN (lợi ích dài hạn)… không chỉ là thúc đẩy DS à lấy tiêu chí DS quyết định quy mô chương trình truyền thông là không hoàn toàn hợp lý. Ngược lại, DS tăng là do nhiều yếu tố quyết định không chỉ là do XTHH tạo ra à có thể DS tăng thì nên đầu tư vào khâu khác trong marketing không hẳn là cứ DS tăng thì đầu tư vào XTHH;
      • Không chú ý tới việc tận dụng các cơ hội thị trường hay sự đối phó với các nguy cơ, đe dọa từ thị trường;
      • Gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn: do phụ thuộc vào doanh số;

v Cân bằng cạnh tranh:

  • Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh;
  • Ưu: Có thể điều chỉnh NS XT của mình so với ĐTCT để duy trì vị thế CTranh;
  • Nhược:
    • Việc xác định được ngân sách truyền thông của ĐTCT không phải dễ;
    • Mỗi DN với tiềm lực, quy mô khác nhau; mỗi sản phẩm ra đời, mỗi một chiến dịch truyền thông của DN có những mục tiêu khác nhau à lấy căn cứ là ĐTCT để xác định cho bản thân là không hoàn toàn hợp lý;
    • Có thể đẩy mạnh CT tới mức cực đoan à mọi bên tham gia vào cuộc chạy đua đều chịu thiệt; Mặt khác, khó hoàn thành chỉ tiêu, mục tiêu DN đặt ra do theo đuổi sự CT với ĐTCT làm sao nhãng việc tập trung vào thực hiện mục tiêu truyền thông; trong khi chiến dịch truyền thông được thiết lập dựa vào nhiều căn cứ khác nhau, ĐTCT chỉ là một trong những yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông và hệ thống XTHH;

v Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành:

  • Ngân sách dành cho truyền thông được dự tính theo một kế hoạch truyền thông được xây dựng cẩn thận: trong kế hoạch: để ra những mục tiêu truyền thông phải đạt được, những công việc truyền thông phải làm à xác định chi phí giành cho các hoạt động truyền thông đó;
  • Ưu:
    • Cơ sở xác định chi phí có căn cứ khoa học;
    • Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn;
    • Nhược:
      • Đôi khi mục tiêu của DN là quá lớn trong khi đó NS lại quá nhỏ à thông thường DN hay bị rơi vào tình trạng khan hiếm về nguồn vốn à NS cho truyền thông phải không vượt quá NS marketing và cân đối giữa các chiến dịch của chương trình Marketing à đảm bảo sự tăng trưởng hài hòa bởi truyền thông cũng chỉ là 1 khâu của marketing;

v Phương pháp tùy khả năng:

  • DN có khả năng tới đâu thì quyết định mức NS dành cho truyền thông ở mức đó: “có bao nhiêu chi bấy nhiêu”;
  • Ưu: Phù hợp với khả năng tài chính của DN;
  • Nhược:
    • Không có tính ổn định à cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn;
    • Không tính tới sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ; doanh số bán ra;

Xu hướng sử dụng một số công cụ truyền thông: Theo thống kê đối với thị trường Mỹ, trước đây quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing. Cho đến những năm ’80 cho đến ’90, ngân sách hoạt động truyền thông marketing đã thay đổi theo chiều ngược lại, từ 60% cho quảng cáo và 40% cho thúc đẩy bán hàng thành 40% cho quảng cáo và 60% cho thúc đẩy bán hàng. Sau đó do làn sóng phát triển thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đã đổ cả núi tiền vào các hoạt động quảng cáo để xây dựng tên tuổi cho các doanh nghiệp dot-com, cho nên mặc dù ngân sách chi cho thúc đẩy bán hàng vẫn tăng đều hàng năm khoảng 8.1%, tổng ngân sách chi cho quảng cáo vẫn đã vượt lên chiếm khoảng 53% ngân sách, và thúc đẩy bán hàng chiếm khoảng 41%.

Tại VN, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc loại “lấy công làm lời”, chi phí quảng cáo là quá cao so với lợi nhuận thu lại được đến nỗi việc chi ra vài chục ngàn đô la để thực hiện một chiến dịch quảng cáo là điều hầu như mơ cũng không thấy. Trong tình hình như vậy, thúc đẩy bán hàng cùng với những hoạt động truyền thông khác chính là những công cụ mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải tận dụng khai thác, và khai thác một cách hiệu quả, thông minh để có thể cạnh tranh trên thị trường.

  1. 5.    Các yếu tố của XTHH:

5.1 Quảng cáo:

v Khái niệm và đặc điểm của QC:

  • Một cách chung chung nhất thì quảng cáo không là một lĩnh vực riêng có của KD, nó có trong mọi lĩnh vực, là sự tác động nhằm gây ảnh hưởng đến một đối tượng nào đó. [Một bông hoa cũng có thể tự quảng cáo cho chính bản thân nó khi bông hoa đó tỏa hương thơm];
  • Trong lĩnh vực marketing: “quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nó đó”;
    • QC là phương thức thông tin 1 chiều;
    • Có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao;
    • Được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn;
    • Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo là phương sách có tính chiến lược để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường/ là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường;

v Chức năng: ngoài những chức năng chung như đã đề cập tới trong phần chức năng của truyền thông, QC có những chức năng riêng có của nó:

  • Thông tin truyền cảm về sản phẩm à truyền tin đi để KH có 1 cảm giác về sản phẩm, cảm giác như thế nào là phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của trạng thái của KH theo quy luật AIDA;
  • Phân biệt sản phẩm của DN với sản phẩm của ĐTCT;
  • Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng à Khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm;
  • Làm giảm một số chi phí (sản xuất+ bán hàng): quảng cáo yêu cầu một lượng CFi lớn nhưng khi chương trình QC có hiệu quả: sẽ thúc đẩy số lượng bán hàng tăng lên à sản xuất tăng à Q: tăng à P: giảm;
  • Khơi dậy nhu cầu và hình thành động lực mua hàng cho KH;

v Nội dung cơ bản của các quyết định QC:

 

  • Bước 1: Xác định mục tiêu:
    • Các căn cứ để lựa chọn mục tiêu:
      • Thị trường mục tiêu của DN;
      • Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ của DN trên thị trường;
      • Các biến số Marketing: định giá, chất lượng ….cao hay thấp à thông điệp QC phải thể hiện chính xác;
      • Mục tiêu chung:
        • Mục tiêu về doanh số;
        • Mục tiêu về truyền thông:

ú  Thông tin: thông báo cho thị trường về sản phẩm mởi hay những đổi mới trong hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân phối, các chương trình xúc tiến…: tăng thêm 20%- giá không đổi; giá tiết kiệm hơn…); thường được áp dụng trong GĐ giới thiệu của CKSSP;

ú  Thuyết phục: hình thành sự ưa thích sản phẩm, thương hiệu, thay đổi sự chấp nhận về đặc tính sản phẩm (Neslt café đậm đặc hơn…), thuyết phục KH mua sản phẩm của DN chứ không phải sản phẩm của ĐTCT; thường được sử dụng trong GĐ tăng trưởng của CKSSP;

  • Nhắc nhở: thường được sử dụng trong GĐ trưởng thành và thoái trào của CKSSP; duy trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm, QC nhắc nhở KH mua lại sản phẩm; thay đổi thái độ của KH: đặc biệt khi hiện tại KH không có thái độ tốt về sản phẩm; củng có thái độ tốt đẹp với sản phẩm (để KH không có cơ hội nghĩ tới sản phẩm khác);
  • Bước 2: xác định ngân sách: Một số phương thức tương tự như phương thức xác định ngân sách cho hoạt động XTHH;
  • Bước 3: Xây dựng nội dung quảng cáo: gồm 3 bước:
    • Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt được mục đích của QC: có thể sử dụng phương pháp: phỏng vấn, nói chuyện với một loạt KH, một loạt KH phát biểu à kết luận lại (sữa Dilac); các nhà KH giải thích về cơ chế KH liên quan tới sản phẩm à đưa ra quan điểm à đưa ra lời khuyên (dầu đậu nành: tốt cho tim mạch); …
    • Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa trên 3 tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo và đáng tin cậy;
    • Thiết kế và truyền thông thông điệp quảng cáo tới KH: thể hiện nội dung, ý tưởng QC trong thông điệp (phần thiết kế thông điệp) à truyền đạt thông điệp tới KH: theo mô hình truyền tin;

Ngoài ra, Dn cần lưu ý tới phong cách truyền tin: có thể tham khảo 1 số phong cách:

–    Cứng: nói trực diện vào vấn đề muốn thuyết phục;

–    Mềm: nói một cách tế nhị;

–    Ấn tượng, khác thường: “quảng cáo là nói về một việc bình thường theo một cách khác thường”;

–    Hợp lý: KH dễ chấp nhận;

  • Bước 4: Quyết định phương tiện:
    • Việc chọn lựa phương tiện QC thường tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp;
    • Lựa chọn phương tiện cận chú ý tới: tần suất và cường độ tác động của phương tiện (mức độ gây ấn tượng);
    • Báo:
      • Ưu: dễ sử dụng, kịp thời, phân bố rộng rãi thị trường mục tiêu, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao;
      • Nhược: tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế;
      • Tạp chí:
        • Có độ lựa chọn theo doanh số và địa lý cao, có uy tín, thiết lập được mối quan hệ lâu dài với người đọc;
        • Thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí (nếu tạp chí không bán được hết số xuất bản;
      • Tivi:
        • Khai thác được lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc, mức độ bao phủ thị trường rộng, khả năng truyền thông nhanh, dễ gây sự chú ý;
        • Chi phí cao, thời gian có hạn, khán giá ít chọn lọc, dễ gây nhằm chán;
      • Radio:
        • Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý;
        • Chỉ có âm thanh, khả năng chú ý thấp, tuổi thọ ngắn;
      • Các phương tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích…
    • Bước 5: Đánh giá:
      • Đây là một công việc quan trọng nhưng khó khăn;
      • Đánh giá trên một số tiêu chí:
        • Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với những chi phí quảng cáo trong kỳ đã qua;
        • Số lượng KH mua hàng;
        • Hiệu quả truyền thông: ? người biết, ? người nhớ, ? người ưu thích thông điệp QC…

5.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi):

5.2.1 Khái niệm và đặc điểm:

v Khái niệm:

  • XTB là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán của DN trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.
    • Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm: một tập lợi ích với một mức giá à khi thực hiện XTB người ta cấp thêm cho sản phẩm đó một lợi ích khác thêm vào và động cơ mua của KH xuất phát từ lợi ích thêm đó.

v Đặc điểm:

  • Đây là công cụ XT nhằm kích thích nhu cầu về hàng hóa: có tính chất: tức thì và ngắn hạn à thúc đẩy tăng doanh số của DN một cách trực tiếp, ngắn hạn;
  • XTB ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu là tăng doanh thu bằng cách khuyến mại cho TGTM và khuyến mãi cho NTD cuối cùng à thực chất đây là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng;

5.2.2 Quá trình xúc tiến bán của DN:

 

v Xác định mục tiêu XTB:

  • Xuất phát từ đặc điểm XTB là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng à liên quan tới 2 chủ thể: Khách hàng mục tiêu hay NTD cuối cùng và Trung gian thương mại à 2 đối tượng khác nhau sẽ hình thành 2 mục tiêu XTB khác nhau;
  • Đối với KH là NTD:
    • Đối với KH chưa dùng sản phẩm: XTB thực hiện:
      • Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm của DN;
      • Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu của DN à tạo ấn tượng, uy tín và sự ghi nhớ ngay từ lần đầu;
      • Đối với KH cũ:
        • Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn;
        • Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác;
        • Hỗ trợ cho các chương trình QC của DN;
    • Đối với KH là trung gian thương mại:
      • Khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động và kênh phân phối;
      • Thực hiện dự trữ hàng hóa à phân phối hàng hóa liên tục à mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm của DN;
      • Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích bằng tiền mặt, hiện vật…

v Lựa chọn phương tiện XTB:

  • Đối với KH là NTD cuối cùng:
    • Hàng mẫu:
      • Là một lượng nhỏ hàng hóa (đủ để đánh giá chất lượng) miễn phí được đưa đến KH
      • Áp dụng với những hàng hóa: dễ chia nhỏ, có khả năng đánh giá CL sau 1 lần dùng thử: mì tôm, bột ngọt, tương ớt, xúc xích…
      • Đặc điểm:

ú  Hiệu quả cao: dễ thuyết phục KH do: mắt thấy, tai nghe, miệng nếm… [trên thực tế nhiều người vẫn cho rằng: đồ dùng thử bao giờ cũng tốt hơn đồ dùng thật];

ú  Chi phí cao: bao gồm: chi phí đóng gói và chi phí phân phối;

  • Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá khi KH mua một sản phẩm nào đó tại cửa hàng bán lẻ;
  • Giảm giá hoặc tăng số lượng:
    • Giảm giá: thực hiện giảm giá đồng loạt cho 1 lớp người, 1 đối tượng trong 1 thời gian ngắn (sinh viên được ưu đãi giảm giá khi: mua vé xe buýt, mua laptop, mua điện thoại…);
    • Tăng số lượng: giá giữ nguyên nhưng tăng số lượng: mua 2 tặng 1, tăng thêm ?% lượng hàng hóa giá không đổi à kỹ thuật này né tránh đi việc giảm giá sản phẩm: gây hình ảnh không tốt cho DN;
    • Hồi giá: giảm giá với sản phẩm tiếp theo KH mua sau khi đã mua sản phẩm đó của DN lần đầu;
    • Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ được tích điểm số điểm có được tương ứng với số tiền KH đã bỏ ra mua à hình thức này đang ngày càng phổ biến; [Parkson; làm đẹp tích điểm, café tích điểm, mua quần áo tích điểm…];
    • Thi có thưởng và xổ số: dựa vào kiến thức hoặc may mắn KH sẽ giành được những giải thưởng; [bốc thăm trúng thưởng: tại các siêu thị lớn hay áp dụng hình thức này];
    • Quà tặng: Món hàng miễn phí đi kèm với ản phẩm hoặc tặng cho KH thân thiết à kích lệ mối quan hệ;
    • Đối với KH là TGTM:
      • Thỏa thuận khuyến mại:
        • TG được khuyến khích mua hàng rồi bán lại cho NTD đổi lại họ sẽ nhận được một số ưu đãi: giảm giá một phần, nhận hoa hồng…
        • Một số phương thức tài trợ về tài chính: Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ cấp phí thuê, mua không gian… [kem Tràng tiền: trang bị tủ kem, biển hiệu cho đại lý; nước ngọt Coke: trang bị tủ lạnh, hỗ trợ chi phí thuê kho,…];
      • Khích lệ kinh doanh: thông qua hình thức:
        • Cuộc thi có thưởng: tổ chức các cuộc thi về chuyên môn cho các đại lý…;
        • Thưởng đối với những TG vượt được chỉ tiêu về doanh số đề ra trong một khoảng thời gian;
      • Hỗ trợ KD: hỗ trợ để DN bán hàng tốt hơn: các DN áp dụng phương thức bán hàng đa cấp sử dụng công cụ này rất hiệu quả;
        • Cung cấp thông tin cho TGTM về KH;
        • Hỗ trợ TGTM giới thiệu sản phẩm tới KH: thông qua các chương trình QC của DN;
        • Tổ chức huấn luyện nhân viên;
        • Tổ chức hội nghị KH;
        • Hội trợ triển lãm: giới thiệu sản phẩm, duy trì sự có mặt của DN và hỗ trợ uy tín của DN;

v Soạn thảo, thí nghiệm và triển khai chương trình XTB:

Công việc của bước này cần phải xác định được một số vấn đề sau:

  • Cường độ kích thích:
    •  Quyết định mức độ kích thích đủ mạnh để đảm bảo được thắng lợi (không đủ cường độ thì mọi nỗ lực là vô nghĩa);
    • Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng: tiêu dùng ít à cường độ kích thích phải mạnh;
    • Đối tượng tham gia: tất cả các nhóm người hay chỉ là một nhóm cụ thể;
    • Phương tiện phổ biến tài liệu: các nhà truyền thông phải công bố CTXTB của công ty và tuyên truyền cho nó, làm cho KH hiểu được thể lệ của những chương trình XTB;
    • Thời gian kéo dài của CT: đủ dài để: KH có thể có cơ hội nhận biết được chương trình và hưởng lợi; nếu kích thích KH trong thời gian quá dài sẽ gây phản tác dụng;
    • Lựa chọn thời gian để thực hiện CTXTB: thời điểm cụ thể cho cá đợt KM phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường;
    • Xác định ngân sách XTB: tương tự như XTTM;
      • Sau khi đã soạn thảo CTXTB à đưa vào thí điểm à kiểm tra tính thích hợp à nếu thấy phù hợp à đưa vào triển khai;

v Đánh giá kết quả: thường đánh giá kết quả thông qua doanh số bán; hoặc thực hiện so sánh doanh thu trước, trong và sau khi thực hiện chương trình;

5.3 Quan hệ công chúng:

v K/n:

  • QHCC: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của DN nhằm gây thiện cảm của công chúng với DN và sản phẩm của nó à giúp Dn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với DN;
  • Các nhóm công chúng: là giới công chúng có liên quan tới DN:

–     Khách hàng                   – Nhà cung cấp nguyên vật liệu;              – Chính quyền

–     Giới tài chính;                – Trung gian phân phối;                           – NV trong DN

–     Cộng đồng dân cư;        – Giới truyền thông;

v Các quyết định về QHCC:

  • Xác định mục tiêu:
    • Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của DN trong giới liên quan (không làm tăng doanh số);
    • Thiết lập mọi mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan: vượt qua mọi khoảng cách, rào cản về văn hóa, tôn giáo..;
    • Thuyết phục những người thuộc giới này rằng DN là một tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ và giao dịch KD với DN;
    • Thiết kế thông điệp và phương tiện truyền tin:
      • Tương tự như thông điệp truyền thông: có mối quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin mà DN lựa chọn;
      • Thông điệp thường là các câu chuyện lý thú nói về sản phẩm hay công ty, là những tin tức (Bill Gates tới thăm FPT), tạo ra các sự kiện quan trọng…
      • Một số phương thức thực hiện tuyên truyền:
        • Tham gia vào các hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana),..;
        • Xuất bản các ấn phẩm của DN: được lưu hành trong nội bộ DN và lưu hành ra ngoài hệ thống phân phối của DN, KH của DN;
        • Phim ảnh: xây dựng các thước phim tài liệu giới thiệu về công ty à giới thiệu qua đài, rạp phim; hoặc chiếu cho KH xem; tài trợ cho các bộ phim hay (phương pháp này ngày càng phổ biến);
        • Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày tại các cuộc triển lãm à tạo ra sự nhận thức về tên tuổi DN…
        • Các sự kiện đặc biệt: tạo ra các sự kiện: họp báo, tài trợ cho 1 số sự kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm..
        • Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan trước khi tiến hành KD;.
        • Quảng cáo về DN:

ú      Là hoạt động gián tiếp nhằm tuyên truyền cho hình ảnh của toàn bộ DN thay vì tuyên truyền cho 1 loại sản phẩm, dịch vụ;

ú      Nội dung quảng cáo: quảng cáo về hình ảnh DN: một tổ chức có chuyên môn tốt, danh tiếng; quảng cáo về hình ảnh tài chính: tạo độ tin cậy;

  • Tuyên truyền:

ú      Được sử dụng nhiều nhất trong hoạt động PR;

ú      Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính DN tới KH hiện tại và tiềm năng à nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của DN;

ú      Là một trong những hành động tổ chức dư luận xã hội à nhiệm vụ: đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi lan tràn ra ngoài;

ú      Ưu điểm: không phải mất tiền mua thời gian và khoảng trống trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận được một khối lượng đông các đối tượng cần tiếp cận; thông điệp có độ tin cậy cao do nguồn tin có sự khách quan;

  • Thực hiện kế hoạch PR:
    • Trong quá trình thực hiện kế hoạch PR phải thiết lập mối quan hệ với người biên tập viên của các phương tiện truyền thông à để họ truyền tin cho mình à phải coi họ là một thị trường quan trọng để làm hài lòng họ;
    • Khi tham gia bảo trợ các sự kiện đặc biệt: hội nghị, cuộc thi… cần chọn người nhanh nhẹn, thông minh… để ứng phó kịp thời trước mọi sự thay đổi bất ngờ;
    • Đánh giá kết quả thực hiện:
      • Các tiêu chí đánh giá:
        • Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với thông tin đăng tải;
        • Thay đổi mức độ hiểu biết của KH đối với sản phẩm/dịch vụ trước và sau khi DN thực hiện các chương trình PR;
        • Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận của DN sau khi thực hiện CT PR;
      • Việc đánh giá là tương đối khó khăn do: DN thường hay sử dụng PR kết hợp với một số công cụ khác (quảng cáo..) hoặc phải sau 1 thời gian dài ta mới nhận rõ được hiệu quả của các chương trình PR;

5.4 Bán hàng cá nhân:

v Khái niệm: bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết định mua;

v Đặc điểm:

  • Giữa người bán và KH có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp à khả năng thích nghi với giao tiếp rất cao à giảm sự giải mã sai về thông điệp của KH;
  • Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua;
  • Chi phí tương đối cao: do cần lực lượng bán hàng lớn và họ phải thực sự là những người có khả năng ứng biến tốt à Bán hàng cá nhân là một nghệ thuận hơn là khoa học do cần phải có sự sáng tạo của con người;
  • Nhưng sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả năng của nhân viên bán hàng là không tốt à gây ra ấn tượng không tốt, khó phai đối với KH;

v Nhiệm vụ:

  • Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm;
  • Trình diễn sản phẩm;
  • Giới thiệu giáo dục KH về sản phẩm mới;
  • Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng của KH;
  • Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán;
  • Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH;
  • Theo dõi sau bán để chăm sóc KH;
  • Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH;
  • Thu thập thông tin Marketing;

v Quá trình bán hàng: Thăm dò và đánh giá à tiền tiếp xúc à tiếp xúc à giới thiệu và chứng minh à xử lý từ chối à kết thúc à theo dõi;

  • Thăm dò và đánh giá:
    • Mục đích của khâu này là để: loại bỏ các đầu mối kém triển vọng à xác định KH mục tiêu;
    • DN nên tiếp xúc với nhiều KH để duy trì, phát triển quan hệ và khai thác các mối quan hệ;
    • Tiền tiếp xúc: sau khi xác định được KH mục tiêu à DN thực hiện tìm hiểu mọi thông tin về KH trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ à đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất;
    • Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu rất quan trọng àđể gây ấn tượng mạnh cần chú ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe; Trong quá trình tiếp xúc phải thực hiện phân tích được mong muốn thực sự của KH;
    • Giới thiệu, chứng minh:
      • Việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm, người bán trình bày sản phẩm với KH tuân theo đúng quy luật AIDA: gây sự chú ý của KH à làm KH thích thú, quan tâm tới sản phẩm à khuyến khích sự ham muốn à khiến KH đưa ra hành động mua (đây là khâu then chốt nhất);
      • Người bán hàng phải biết chọn ra những giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà KH mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục: giá hay chất lượng, mức độ an toàn…
    • Xử lý từ chối: Phản ứng của KH luôn luôn là nói “không” là sự từ chối à người bán hàng phải có khả năng biến câu trả lời “không” thành “có”, để thực hiện được điều này: Người bán hàng phải rất tinh ý bám vào những lập luận, lý do từ chối của KH à người bán phải biết khai thác những lý do từ chối thực sự của KH và trả lời, giải tỏa những sự lưỡng lự, phản kháng của người mua à biến được lý do từ chối thành nguyên nhân mua hàng.
    • Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa những ý kiến phản kháng, từ chối mua của KH à người bán hàng cần sớm nhận ra dấu hiệu kết thúc ở người mua: khi người mua đã thôi, giảm sự phản kháng à người bán phải biết sử dụng một số kỹ thuật kết thúc: nhắc lại một số điểm trong quá trình giao tiếp đã thỏa thuận, nên lên một số lợi ích KH có được khi ra quyết định mua sớm (nếu mua thời điểm này sẽ được giảm giá, tặng kèm… chương trình này nốt hôm nay là hết…) à đề nghị giúp KH soạn thảo đơn hàng;
    • Theo dõi: bước này rất quan trọng, người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợ KH trong quá trình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng của KH và khả năng mua hàng lặp lại.

v Quản trị bán: bao gồm các hoạt động: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán. Cụ thể: lập mục tiêu, thiết kế chiến lược, tuyển mộ và huấn luyện đội ngũ bán, giám sát và đánh giá.

5.5 Marketing trực tiếp:

v Bản chất:

  • Là sự kết hợp của 3 công cụ: quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp;
  • Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Mar sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào KH tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của KH hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào;

v Đặc điểm:

  • Không biệt kênh phân phối là dài hay ngắn mà khâu nào giới thiệu sản phẩm đều tác động đến KH và KH phản ứng đáp trả à gọi là marketing trực tiếp; (nhận mạnh vào việc tạo ra 1 phản ứng đáp lại);
  • Người làm marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với KH à chào hàng đến từng cá nhân một và bán hàng cho họ;
  • Cho phép xác định được KH, thời gian tiếp cận KH chính sách hơn và giữ được bí mật về các hoạt động marketing trước ĐTCT;
    • Phương pháp này ngày càng được sử dụng nhiều do xu hướng chia nhỏ thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày càng hình thành nhiều đoạn thị trường với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt: hàng hóa thậm chí chỉ xem mẫu qua catalog, nếu quyết định mua à phải đặt hàng trước hàng tháng: đồ nội thất, trang trí; thời trang; công nghệ…

v Công cụ của marketing trực tiếp:

  • Marketing bằng catalog: DN gửi catalog cho KH qua đường bưu điện à Kh dựa trên catalog để đặt hàng;
  • Marketing bằng thư trực tiếp: DN Ngừi qua bưu điện những thư chào hàng, quảng cáo…
  • Marketing qua điện thoại: DN sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những KH chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để KH gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của DN: qua tivi, radio…;
  • Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo:
    • Đưa ra các chương trình giới thiệu về sản phẩm trên các phương tiện trên và cho KH số điện thoại miễn phí để đặt hàng;
    • Sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm/dịch vụ;
    • Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): KH có thể tự tìm hiểu thông tin, đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng;

v Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp:

  • Quyết định về mục tiêu:
    • Thúc đẩy KH tiềm năng mua hàng ngap lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại của KH;
    • Tác động đến mức độ biết và ý định mua sau này;
    • Thu được thông tin, cơ sở dữ liệu kH triển vọng;
    • Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu của DN:
    • Xác định KH mục tiêu:
      • DN thực hiện xác định những đặc điểm của KH hiện có và tiềm năng à đánh giá, tuyển chọn những danh sách KH triển vọng nhất căn cứ vào một số biến số: tuổi tác, giới tính, lối sống… à lập danh sách cụ thể về KH: tên, địa chỉ, thông tin nhân khẩu học, tâm lý học của KH…
    • Chào hàng:
      • Để đưa ra một chương trình chào hàng hiệu quả phải biết phối hợp hiệu quả 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và nghệ thuật sáng tạo;
        • Bao gói sản phẩm hấp dẫn à làm tăng sức hấp dẫn của chòa hàng trực tiếp qua catalog hoặc truyền hình;
        • Thư chào hàng hoặc thông điệp chào hàng phải được thiết kế để tăng tỉ lệ phản ứng đáp lại của DN;
        • Hiệu quả của việc chào hàng qua điện thoại phụ thuộc nhiều vào người chào hàng: giọng nói, cách nói chuyện, khả năng xử lý tình huống….
    • Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: trước khi thực hiện marketing trực tiếp toàn thị trường à DN thực hiện thử nghiệm tại một số đối tượng nhất định à đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm à việc áp dụng toàn thị trường sẽ đạt được kết quả tốt hơn;
    • Đánh giá kết quả của chiến dịch: so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra, đồng thời có thể đánh giá qua một số yếu tố:
      • Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của KH;
      • Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch;
      • Khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài của DN với KH.